О ПРОЕКТЕ ШЭфТ     НОВОСТИ     МЕДИА. ИНСАЙД     ТЕКСТ: KNOW HOW     КОРП. МЕДИА     КОЛУМНИСТИКА     ВИДЕО. ШЭфТ     МЕДИА. ФОРСАЙТ     КОНТАКТЫ  

После «Дождя». От продажи контента к сбору контрибуции

Отношения медиа с публикой уже меняются в редакционной части – в части производства контента. Общий вектор – от потребления к участию, контрибуции. Авторствующая публика может участвовать сама, и СМИ только выигрывает, если ему удается привлечь публику к участию. Похожая трансформация, видимо, должна произойти в бизнесе. Для СМИ это означает переход к модели социального предпринимательства. Надо продавать потребителю не контент, а возможность участвовать в формировании и распространении повестки дня. Вот что может заменить для будущих СМИ (некоторых из них) очевидно вымирающую подписную модель.

На Colta.ru подняли тему платной подписки на «Дожде» - и, вообще, платной подписки на СМИ. Я написал заметку («Дождь» vs. LifeNews в свете бирюлевских событий. Андрей Мирошниченко о том, почему их нельзя сравнивать и отчего платная модель «Дождя» не сработает») о том, что «Дождю» не стоит продавать свой контент как товар – контент уже давно не товар. Как только такое СМИ педалирует свою «коммерческость», оно получает весь массив потребительских нареканий – по поводу качества, количества и т.п. Что и произошло с «Дождем», который на фоне LifeNews освещал бирюлевские события недостаточно хорошо. И хотя жанры-форматы у двух каналов очевидно разные, LifeNews в своем формате сделал все наилучшим образом, а «Дождь» в своем, – кажется, не все. Отсюда некоторое разочарование лояльной публики и злорадство публики враждебной.
Следом Вера Кричевская, стоявшая у истоков «Дождя», тоже выступила с подробным анализом редакционной и экономической модели «Дождя»: «Как «Дождю» победить LifeNews? Телепродюсер Вера Кричевская считает, что миссия выполнима». Вера пишет, по сути, о том же – конкурентным преимуществом, потребительской стоимостью СМИ может быть не только горячая новость, но и политическая позиция.
«Настоящая сбалансированная журналистика мигрирует в нон-профит-сектор во всем мире, - пишет Кричевская. - Это удел BBC, PBS и других общественных телеканалов. Настоящей сбалансированной журналистикой могло бы заняться Общественное телевидение России, если бы на то была воля Кремля. А пока ее нет, Фонд борьбы с коррупцией Алексея Навального будет продолжать собирать рекордные для нашей страны суммы от частных доноров для продолжения своих не вполне журналистских, но очень эффективных расследований. Самый ходовой товар в кабеле — это политика, политическая позиция, ангажированность. Контент вне политики никогда не соберет необходимое количество кликов, лайков и перепостов. Контента вне политики в новостном кабеле вообще не существует! Причем политика здесь — весьма широкое понятие, тут и рассказ про спорт или культуру НЕ может НЕ быть рефлексией на ту же тем... За последние пять лет CNN, проигрывающий из-за своей «сбалансированности» крайне ангажированным FoxNews и MSNBC, сократил количество привычных новостей и репортажей в два раза, с 49% до 24% в прайм-тайм. И проигрывает все равно — только из-за попытки быть «над схваткой», а не со своей аудиторией.»
Касаясь темы paywall, Вера указывает, что во всем мире с этим проблемы, исключая единицы медийных проектов, типа New York Times. Она считает, что и LifeNews когда-то придется закрыть контент, потому что нельзя давать его открыто, если стоишь в платном кабеле. О подписных перспективах «Дождя» Вера пишет косвенно и, я бы сказал, сдержанно: «Кто-то в России должен был первым вступить в зону paywall в телевидении, и тот, кто делает это раньше, раньше начнет извлекать прибыть. Сначала убытки, а потом прибыль (при условии наличия продаваемого контента, конечно).»
Вот что любопытно – сравнение двух телеканалов вызвало такой резонанс потому, что за этим сравнением явно стоит политическая подоплека. Два телеканала представляют не только две разные редакционные модели, но и отражают два подхода к формированию общественной повестки. И именно эта составляющая важна для сравнения. Такой горячий интерес к теме показывает: политика – товар. Людям интересен не контент, а картина мира, повестка дня. Выяснилось, что людям интересно даже обсуждение способов формирования повестки дня (узкоспециальная, казалось бы, заметка о телеканалах собрала 12 тысяч просмотров, 700 лайков).
Формирование повестки дня - это единственное, в чем «Дождь» (типологически) не только не уступит, но и должен превосходить редакционную модель LifeNews, построенную на добыче жареного эксклюзива. Кажется, в этом мы сходимся с Верой Кричевской.
Те СМИ, которые нагружены общественно-политическим значением, должны продавать не контент, а саму идею общественно-значимого СМИ. Продавать значимость, причастность, когезию. Но не контент. Если бы «Дождь» собирал финансирование по модели условного Навального, публика была бы снисходительна и к качеству картинки, и к количеству тарелок в горячих точках Бирюлево. Никто же не ругает Навального за орфографию или технические сбои в канале передачи. Все понимают, что не в этом его продукт. И да, Fox имеет куда более лояльную аудиторию, чем CNN.
«Дождем» управляют инвесторы, просить деньги на идею они не умеют. Полагаю, им сама такая мысль неприятна. Понять можно. Предпринимательство в сфере социальной инициативы у нас крайне плохо развито и даже считается чем-то маргинальным. А зря. Опыт Навального показывает, что у общества есть значительный ресурс, в том числе финансовый. Проблема в том, что этот ресурс пока «потроган» только Навальным, проект которого политически крайне окрашен, хотя технологически является медийным. Возможно, идея брать пример с модели Навального (с модели, не с Навального) отпугивает, кажется уводящей куда-то не туда. Кроме того, она, действительно, уводит в опасные для бизнеса дали.
«Дождь» и подобные СМИ с общественной нагрузкой не смогут строить с потребителем коммерческие отношения. В интернете, где информация охотится на пользователя, контент уже не товар. К тому же потребление порождает больше претензий, чем лояльности. Другое дело – контрибуция. Когда публика вкладывается в «свое» СМИ, такая публика становится сверхлояльной. Ну и дает деньги, да.
Отношения медиа с публикой уже меняются в редакционной части – в части производства контента. Общий вектор – от потребления к участию, контрибуции. Авторствующая публика может участвовать сама, и СМИ только выигрывает, если ему удается привлечь публику к участию.
Похожая трансформация, видимо, должна произойти в бизнесе: от потребления к контрибуции. Для СМИ это означает переход к модели социального предпринимательства. Надо продавать потребителю не контент, а возможность участвовать в формировании и распространении повестки дня. Сбор контрибуции за распространение картины мира – вот что может заменить для будущих СМИ (некоторых из них) очевидно вымирающую подписную модель.
Чтобы не иллюстрировать одним Навальным, приведу еще пару примеров. Близкую модель реализует Colta.ru. Трудно, тяжело, но удается собирать деньги и делать то, что считает интересным редакция, а не толпа. И тогда аудитория (не толпа) поддерживает. При переходе на эту модель Мария Степанова, главный редактор Colta.ru говорила: «Когда серьезные люди сочиняют новое издание, они вычисляют нишу, прогнозируют окупаемость, меняют то и это, чтобы сделать свой проект рентабельным, эффективным, прибыльным. Мы заходим с другой стороны: мы хотим, чтобы определенной картине мира нашлось место в медийном пространстве. Если такое место есть, значит, мы старались не зря». (Обзор проектов, пытающихся реализовать этот редакционный волюнтаризм, я делал на «Слоне»: «Могут ли СМИ не заискивать перед читателем?»)
Есть смежные примеры применения модели социального предпринимательства для продвижения картины мира. И примеры куда более масштабные. Сегодня на глаза попался пост Антона Носика, в котором он публикует письмо, полученное им от Wikipedia. В терминах нулевых можно было бы сказать, что это блестящий образец фандрайзинговой коммуникации. Я скажу в терминах 10-х: вот блестящий образец социального бизнеса – продажи социально-значимого товара.
Антон Носик пишет:
#Wikipedia рассылает жертвователям такое отличнейшее письмо, что захотелось дать им ещё денег. Не откажу себе в удовольствии перепостить целиком:
Dear Anton,
Thank you for donating to the Wikimedia Foundation. You are wonderful!
It's easy to ignore our fundraising banners, and I'm really glad you didn't. This is how Wikipedia pays its bills --- people like you giving us money, so we can keep the site freely available for everyone around the world.
People tell me they donate to Wikipedia because they find it useful, and they trust it because even though it's not perfect, they know it's written for them. Wikipedia isn’t meant to advance somebody's PR agenda or push a particular ideology, or to persuade you to believe something that's not true. We aim to tell the truth, and we can do that because of you. The fact that you fund the site keeps us independent and able to deliver what you need and want from Wikipedia. Exactly as it should be.
You should know: your donation isn’t just covering your own costs. The average donor is paying for his or her own use of Wikipedia, plus the costs of hundreds of other people. Your donation keeps Wikipedia available for an ambitious kid in Bangalore who’s teaching herself computer programming. A middle-aged homemaker in Vienna who’s just been diagnosed with Parkinson’s disease. A novelist researching 1850s Britain. A 10-year-old in San Salvador who’s just discovered Carl Sagan.
On behalf of those people, and the half-billion other readers of Wikipedia and its sister sites and projects, I thank you for joining us in our effort to make the sum of all human knowledge available for everyone. Your donation makes the world a better place. Thank you.
Most people don't know Wikipedia's run by a non-profit. Please consider sharing this e-mail with a few of your friends to encourage them to donate too. And if you're interested, you should try adding some new information to Wikipedia. If you see a typo or other small mistake, please fix it, and if you find something missing, please add it. There are resources here that can help you get started. Don't worry about making a mistake: that's normal when people first start editing and if it happens, other Wikipedians will be happy to fix it for you.
I appreciate your trust in us, and I promise you we'll use your money well.
Thanks,
Sue Gardner
Executive Director,
Wikimedia Foundation
For your records: Your donation on 2013-10-22 was руб1,000.00.
This letter may serve as a record of your donation. No goods or services were provided, in whole or in part, for this contribution. The Wikimedia Foundation, Inc. is a non-profit charitable corporation with 501(c)(3) tax exempt status in the United States. Our address is 149 New Montgomery, 3rd Floor, San Francisco, CA, 94105. U.S. tax-exempt number: 20-0049703
#keepitfree

Резюме: Wikipedia «продает» своим инвесторам идею выработки коллективной энциклопедии, но эмоциональным товаром является даже не это. Wikipedia «продает» своим инвесторам идею свободного доступа к коллективному знанию для тех людей, которые за такой доступ не платят. Wikipedia «продает» картину мира, в которой знания собираются всеми, в которой знания не зависят от учреждений, циркулируют свободно и доступны всем. И очень многие готовы платить за этот "товар". Инвестором становится сама публика. Это не потребление, это контрибуция.

Андрей Мирошниченко
23/10/2013

« возврат в ленту

Андрей МирошниченкоЗдравствуйте, я Андрей Мирошниченко. Это мой проект: Школа эффективного текста "Медиа". Я провожу исследования, консультации, семинары по старым, новым и корпоративным медиа. Читать дальше...
НОВОСТИ ШЭфТ
Вместо копипаста
» "...Мне кажется, прежде всего Яковлеву не хватило жесткости и воли реализовать свой изначальный замысел до конца. Возможно, он был поставлен в настолько идеальную с точки зрения финансов ситуацию, что это его расслабляло."
Новый вице-президент медиагруппы ЖV Ксения Соколова о "Снобе" в интервью Глебу Мореву на OpenSpace.
» "...Блогеры, социальные сети - на мой взгляд, все это сопоставимо с традиционной медициной, когда, не получая качественной помощи, мы бежим к колдунам, знахарям, пытаясь найти рецепты. Впрочем, хороший колдун имеет больше пациентов, но вы уверены, что этот колдун точно и адекватно представляет себе качественное лечение? То же самое и в современных блогах. Я внимательно смотрю за развитием блогосферы, но будем откровенны, что никакого качественного контента в этих блогах мы не видим". Генеральный директор Фонда национальной энергетической безопасности России Константин Симонов.
» – Вернемся к Ломоносову. Если бы он сейчас пришел из Архангельска, он бы поступил на журфак МГУ?
– Он бы точно не поступил. Потому что когда он пришел с обозом в Москву, уровень подготовки у него был очень невысокий. И если бы его тестировали, он бы не сдал ЕГЭ.
Декан факультета журналистики МГУ Елена Вартанова, из интервью "Новым известиям".
» "Условием выживания для традиционных СМИ станет участие в социальных играх, в мероприятиях, которые ассоциируются с медийными брэндами. Те, кто будет вне этого процесса, в конце концов потеряют бизнес." Очень трезвые оценки и верные намерения в интервью нового CEO Playboy Скотта Фландерса о выживании прессы: "Преимущество традиционных СМИ - ограниченность ресурсов".

 
Поиск на сайте
 
ШЭфТ