О том, как освобождение авторства и поголовная обязанность быть сам-себе-медиа изменят мир
Благодаря Маклюэну мы знаем, что устройством коннекта и контента можно объяснить состояние цивилизаций, по крайней мере, не хуже, чем развитием технологий, идеологий или производственных отношений. Потому что технологии или общественная жизнь сами зависят от способа обращения информации.
Установившийся в эпоху интернета новый тип доступа к производству и распространению информации меняет мир. Эти изменения гораздо глубже, чем пресловутый переход с бумаги на цифру.
Новое удобно описать с помощью адаптем. Адаптема – ключевой фактор неизбежных изменений, осознание которого позволяет привыкнуть к будущему и управлять настоящим. В серии «Адаптемы медиа» я хочу предложить 25 адаптем, описывающих наиболее важные изменения (уже происходящие и еще предстоящие) в общественном производстве, распространении и потреблении информации.
Адаптема 1. Освобождение авторства – третье освобождение текста
В истории можно выделить три периода глобального освобождения текста.
Первое освобождение текста – создание демотического письма в Древнем Египте. Это было освобождение письменности. Письмо стало доступно за пределами дворцов и храмов. В результате они утратили монополию на информацию. Процесс шел несколько столетий и привел к крушению царств. Следом выросли новые цивилизации, вооруженные фонетическим письмом: Греция захватила умы, а Рим – земли.
Второе освобождение текста связано с Гутенбергом. Печать удешевила книги, дала простым людям доступ к Библии. Это было освобождение чтения. Началась Реформация, последовали религиозные войны, политические революции, научно-технический прогресс. Возникло современное общество.
Сегодня мы переживаем третье освобождение текста — освобождение авторства. Компьютеры, объединенные в сеть, дали любому человеку ничем не ограниченное право сообщать другим свои мысли.
Если исторические аналогии верны, то масштаб ожидающих нас катаклизмов тоже сопоставим. Власть старых авторитетов (духовенства, государства) всегда рушилась вместе с утратой сакральной монополии на информацию. Следом разрушался общественный, политический, экономический уклад. Освобождение текста каждый раз заставляет общество сбрасывать старую форму, как змея кожу.
Адаптема 2. Жажда отклика – топливо интернета
Для того чтобы сообщить свои идеи неограниченному кругу лиц, в прежние времена требовалось стать признанным автором. То есть получить санкцию на опубликование и доступ к средствам опубликования. Сейчас такие средства есть у всех, а санкция не нужна.
Но что заставляет людей пользоваться обретенной свободой?
Жажда отклика. Очевидно, это базовый инстинкт социального существа: добиться от окружающих реакции на свои действия и идеи. Сумма взаимных реакций – это связь между людьми, которая и образует общество.
Конечно, никакой юзер такими категориями не мыслит. Просто хочется, чтобы френды и незнакомые как-то отреагировали. Реакция других удостоверяет мое существование. А иначе — зачем нам сеть без отклика? Такой интернет нам не нужен.
Жажда отклика лежит в основе любого социального взаимодействия, а интернет дал техническую возможность утолять эту жажду весьма просто. Люди не могли не хлынуть в открывшуюся дверь.
Адаптема 3. Публикаторство из возможности превращается в обязанность
Уезжая в глушь, мы почему-то непременно сообщаем окружающим, что некоторое время будем без связи. Как бы извиняясь.
Если Пети долго нет на форуме или в «Фэйсбуке», френды поинтересуются — не случилось ли чего? А Петя будет объяснять и как-то даже оправдываться. (Конечно, не всегда Петя так уж кого-то интересует, но это ведь совсем плохо для Пети, если никому нет до него дела.)
Наконец, если мы хотим купить у фирмы «Восход» турпутевку, заходим в интернет и не обнаруживаем там информации об этой фирме, то путевку у нее мы не купим.
Присутствие в сети становится обязательным. Публикуюсь – значит существую. Публикаторство из возможности превращается в обязанность. И чем дальше – тем больше. Это логично, ведь публикаторство является условием социализации. Если человека нет в сети, хотя бы в отраженном виде, — то его нет. Нет для других, нет как социального существа. Сейчас это еще не на 100% так, но дело к тому идет.
У разных субъектов своя мера этой активности, но в целом объем участия будет стремиться к объему возможности.
Адаптема 4. Анархия атомарного мнения
Восемьдесят лет назад Ортега-и-Гассет выдвинул в «Восстании масс» тезис о том, что XIX век дал «массовому человеку» не просто благополучие, но представление о благополучии, как о стандарте жизни. Это был крутой перелом, потому что простой человек вдруг усвоил претензию на благополучие, которое в средние века даже для знати не было гарантированным. Последовали «беспрепятственный рост жизненных запросов и, следовательно, безудержная экспансия собственной натуры». Возник феномен избалованности: «Ребенок в такой обстановке лишается понятий о своих пределах». И, наконец, образовалось «…непреложное право на собственный взгляд без каких либо предварительных усилий его выработать». «Век самодовольных недорослей» — ставил диагноз Ортега-и-Гассет.
Что сказал бы он теперь, когда уже 2 миллиарда человек самим фактом подключения к интернету получили равное право авторства? Причем безо всякой необходимости это право доказывать.
Чем больше публикаторов, тем дальше свободное, ничем не стесняемое публикаторство расползается вниз — к подошве социальной пирамиды. Возникает невиданная горизонтальная, вертикальная и какая угодно диагональная мобильность связей. Всем доступны все и всё. Огромные массы людей, прежде не судивших шире круга своих физических контактов, теперь де-факто заявляют «непреложное право на собственный взгляд без каких либо предварительных усилий его выработать».
Политики, заигрывая с массами ради выборной поддержки, еще больше подстегивают эту уверенность рядовых людей в полномочности собственного суждения по любому вопросу, хотя бы этому суждению и не предшествовало никаких размышлений или образовательного усердия. Невиданный в истории поток неотесанных мнений хлынул, потому что стал возможным.
На этот счет есть замечательная рефлексия Евгения Гришковца, вынужденного бежать от фамильярности случайных контактов. «Я не выдерживаю той лёгкой доступности, которую предоставляет интернет и моё присутствие в ЖЖ… – пишет Гришковец. — Не хочу и не могу быть одной из кнопок некого пульта, нажатием которой любой желающий может преодолеть все мыслимые дистанции и со всей лёгкостью обратиться ко мне в какой угодно форме, с любыми словами, вопросами, претензиями, гневом или ненавистью.»
Казалось бы, доступ к публикаторству без предварительного отбора означает торжество анархии. А в информационном плане – тожество какофонии и шума. Да, без шума не обойтись. Вместе с тем среда свободного авторства все-таки имеет встроенный механизм отбора значимости, компенсирующий разбалансировку авторитетов и ориентиров.
Адаптема 5. Новая навигация и отбор значимости: заражая друг друга
Ради отклика всякий юзер старается быть интересным, подобрать интересную тему, интересно выразить свои мысли. Если у него получается, и он добивается отклика, то сама процедура отклика используется окружающими ровно с той же целью – добиться отклика в свою очередь, уже на свою активность.
Наиболее интересные темы заражают интересом большое число юзеров. Начинается эпидемия интереса к теме. Причем каждый участник добавляет что-то свое – сокращает, приписывает, ставит акценты, изменяя входящее сообщение. В результате этой подстройки вирус интересности мутирует, стремясь найти оптимальную форму, способную захватить как можно большее количество жертв. Каждый из нас с удовольствием (с жаждой отклика) прилагает к этому свое усилие, инвестируя порой несколько часов в день, чтобы распространить и прирастить заразу интересности.
Так, благодаря вирусному редактору происходит отбор общей значимости в череде частных усилий. Сообщения, не обладающие потенциалом интересности (то есть потенциалом отклика) частными фильтрами не пропускаются.
Вирусный редактор — это живое биение общественного мнения. В результате потенциал взаимодействия и подладки оказывается больше потенциала анархии и какофонии.
Всеобщая мгновенная связь, прямое участие частных суждений в выработке общественного мнения кардинально меняют роль былого посредника – роль СМИ.
Адаптема 6. Все — сами себе медиа
Желая отклика, любой публикатор неосознанно стремится привлечь свою аудиторию. По сути, это медийная задача. А коль скоро публикаторы теперь все, то и медийные функции распределяются на всех. Каждый применяет, того не ведая, редакционные технологии.
Например, никогда раньше столько людей не придумывали заголовки. Теперь все делают медийную работу: найти актуальное, интересно подать, подобрать иллюстрацию, фактуру. Все эти приемы помогают привлечь внимание и добиться отклика – не зря же они были наработаны профессиональными СМИ.
Нет ничего странного в том, что любой публикатор – будь то частный человек или корпорация, – получив доступ, тут же начинает улучшать свою медийность. Ведь чем лучше сделано сообщение, тем выше вероятность отклика. Критерий эффективности зашит в природу процесса.
Адаптема 7. Коллективное медийное самообслуживание
Жажда отклика и постоянное стремление улучшить собственную медийность создают среду, которая сама себе сообщает все важное и интересное.
Учитывая масштаб явления, надо признать, что эта сеть может зачерпнуть все. Просто все, к чему имеет отношение человек и что может быть использовано для добычи отклика. В том числе оголтелую ерунду. Но интересное и значимое будет отобрано, усилено вирусным редактором и сообщено всем, для кого оно имеет значение.
Вирусный редактор – это не заговор против журналистов. А если и заговор, то наиболее активными его участниками являются как раз сами журналисты. Ведь благодаря своим профессиональным навыкам и живому интересу к жизни они превосходят других заговорщиков в умении сообщать интересное и добиваться отклика. Другие только учатся, а журналисты – уже умеют.
Принято противопоставлять СМИ любительскому авторству интернета. Но на самом деле СМИ уже стали составной частью этой среды, причем самой активной. Что по-прежнему приносит им славу, но угрожает их бизнесу, ибо монополия на сообщения в этой среде невозможна, а значит, продавать их не получится.
Одно из главных следствий коллективного медийного самообслуживания – роль медийных технологий растет, а роль СМИ, как общественного института, – падает. И, видимо, стремится к нулю. Это и есть основная причина и смерти газет, и сжатия бизнес-модели СМИ. А вовсе не переход от бумаги к цифре.
Адаптема 8. Партизанская журналистика интернета: любители против профессионалов
Коллективное медийное самообслуживание создают партизанскую журналистику, способную выполнить любые функции, закрепленные ранее за СМИ.
Возьмем новости. Пользователи интернета, эти собкоры вирусного редактора, присутствуют везде. В результате любое событие происходит обязательно в присутствии блоггера, который, конечно же, тут же сообщает об этом миру. Еще бы – такой шанс получить отклик!
Это означает, что если у события есть хоть какой-то потенциал значимости, оно будет замечено. А если этот потенциал большой — сообщение будет подхвачено и распространено ровно в таком объеме, в котором оно того заслуживает. Профессия репортера, в общем-то, уже умирает. Репортер приезжает всегда после события, а блоггер – всегда на месте в момент события.
Партизанская журналистика может производить аналитику, затевая коллективную экспертизу. Как это происходит? Например, некий блоггер увидел, что фотоотчет прокремлевского молодежного движения о тушении лесного пожара похож на подделку. Он предъявляет это свое сомнение и какие-то начальные аргументы. Если френдам интересно, они заражаются расследовательским пылом, заражают других, набегает толпа самодеятельных экспертов, среди которых найдутся толковые и бестолковые специалисты любой компетенции.
Вирусный редактор отберет лучшие умозаключения и лучшие формулировки, то есть осуществит еще и стилистическую редактуру. И тут же распространит их силами самих же участников. Найдутся и такие, кто сжато агрегирует выводы, сделает попурри. Внесет свой вклад, чтобы получить свой отклик. На выходе получается детальный разбор темы, невозможный в СМИ.
Этот механизм работает с любой темой. От спортивных и политических до самых сложных финансовых или макроэкономических. Любые обсуждения суммарно рафинируют главное и вскрывают подробности. Если это интересно, вирусный редактор разберется во всем. Потому что это интересно как раз людям соответствующего профиля. А значит, они непременно инвестируют свои знания и время в коллективный анализ.
Возможно ли расследование Навального по буровым установкам хоть в одном профессиональном российском СМИ? Видимо, нет. Даже в самых независимых деловых изданиях.
Однако проблема даже не в том, что СМИ, будучи уязвимы, не могут по политическим причинам. Технологически некоторые из них, наверное, смогли бы сделать не хуже, если бы припомнили навыки и как следует напряглись. Дело в том, что СМИ для этого больше не нужны. Можно и без них. Доступ к расследовательскому публикаторству теперь открыт всем желающим. А массив столь велик, что желающие находятся. Для своих целей: политических, репутационных — неважно.
Ну, а об альтернативной публицистике говорить вообще не приходится. Партизанская журналистика располагает самыми лучшими публицистами. В том числе (и прежде всего) теми, которые вроде как работают в СМИ.
Да есть ли в журналистике что-то, недоступное усердному любителю, вышедшему в состояние сетевого разума?
Адаптема 9. Качество информации в сети не хуже, чем в СМИ. Оно – любое
При самообслуживании неизбежно встает вопрос о качестве услуг. Ведь их оказывают не «профессионалы», а «любители», причем сами себе. Разве может блоггер привести достоверную информацию, например? Взять интервью у президента? Провести квалифицированное расследование?
Вообще-то, может и даже стремится к этому. Вирусный редактор пропускает сообщения через фильтры, суммарно обладающие всеми возможными компетенциями. Любую «статью» пишет все общество. Точнее говоря, именно те члены общества, которые имеют какое-то отношение к теме. Так происходит еще и экспертный отбор: в эпидемии интересности участвуют как раз те, кого эта тема интересуют, и кто может получить свою долю отклика за счет знаний, личных свидетельств или удачных формулировок.
Этот самонаводящийся ансамбль суммарно всегда компетентен. И даже те, кому интересно, но нечего сказать по делу, кто производит лишь шум и бестолковые реплики – даже они способствуют работе вирусного редактора, так как своим участием поддерживают скорость тематической инфекции.
Первичный блоггер ради отклика может наврать или приврать – с него станется. Известный блоггер, поддавшись коррупции, может тайно продать свою трибуну. Но если событие действительно значимо, то вирусный редактор соберет такой народный контроль, что уровень фактчекинга превысит самые строгие стандарты СМИ. Правда всегда откроется. Любые примеры лжи в интернете, на самом деле, являются примерами разоблачения этой лжи. Коррупция блоггера всегда будет обнаружена. Если оно того стоит. А если вранье или вброс незначимы, то вирусный редактор их не заметит и не вскроет. Но и не распространит.
Что касается интервью недоступных персон или закрытой информации, то будь у общества интерес – этот интерес обязательно будет удовлетворен. Президент найдет способ дать кому-нибудь интервью. Секретная информация обязательно просочится из закрытых структур – там ведь тоже люди, они тоже нуждаются в «признании», имеют какие-то свои цели или просто пожаловаться. Сливы, происки внутренних конкурентов, обиженные и уволенные, усилия левацких ниспровергателей, вроде Ассанжа – все это рано или поздно открывает все х-файлы. Если «Викиликс» возможен, то на достаточном статистическом массиве он становится неизбежным. И чем выше интерес вирусного редактора к закрытой информации, тем быстрее утечка. Дальнейшее – дело техники.
В конце концов, найдутся энтузиасты, применяющие профессиональные приемы расследования ради отклика или в политических, коммерческих целях. Такая возможность теперь тоже открыта.
Отдельная тема – первичная добыча отклика с помощью гадости. Казалось бы, да, человек может привлечь внимание, публикуя нарочитую гадость. Многие так и делают. Как же в этом случае быть с высокими идеалами общественной значимости, вмененными вирусному редактору?
А вот какая штука: гадость никогда не переходит на второй круг заражения. Только ближние контактеры как-то отреагируют. Гадость не может быть вирусом. Вирусом может быть только реакция на какую-нибудь выдающуюся гадость – например, все начнут эту гадость обсуждать и осуждать. Но это уже будет другое, надлежащее качество обсуждения.
Так что вирусный редактор всегда разрабатывает тему по стандартам социальной значимости. Ну, а почему должно быть иначе? Это ведь сумма атомарных реакций общества, прямое действие общественного мнения.
Адаптема 10. Последний эксклюзив СМИ — умение сжимать картину дня в панорамную повестку
С точки зрения медийной картины мира у вирусного редактора есть один серьезный недостаток. Он сообщает только самое интересное. Чтобы увидеть всю картину мира (а не только самое-самое), надо прочитать всю блогосферу. Тогда как классические СМИ сжимают картину мира в маленькую повестку, усвояемую за 10 минут просмотра. Это сжатие осуществляется простым композиционным шаблоном «Политика – Экономика – Общество – Происшествия – Спорт», который так или иначе воплощен в каждом издании, в каждом выпуске новостей.
Редактор СМИ берет на себя обязательство наполнить каждый раздел шаблона хоть какими-то сообщения, по возможности докручивая их интересность. Это создает у аудитории ожидание панорамы, привычку к полноте кругозора. В результате у публики есть ощущение, что мэйнстрим – это СМИ, а СМИ – это мэйнстрим.
Возможно, это последняя и главная потребительская ценность медиа, которую вирусный редактор перебить не в состоянии. Ему это незачем, он концентрируется на пиках, тогда как панорама всей долины для него лежит во мгле.
Сопутствующий недостаток: вирусный редактор доставляет информацию по системе дружеских рекомендаций. СМИ же нечувствительны к личным настройкам потребителя, и поэтому доставляют мне в том числе и ту информацию, которая «не обязана» нравиться моим френдам. Это скорее плюс: потому что полнота картины мира складывается не только дружескими, но и вражескими предпочтениями.
Вопрос лишь в том, нужна ли будет полная круговая панорама в будущем? Или человеку достаточно будет знать только то, на что отреагировала сеть его личных собкоров.
Адаптема 11. Информация растет сама
Коль скора среда публикаторов нацелена на добычу и распространение значимого, то внутри этой среды получение информации становится гарантированным. Важную информацию не надо искать, она найдет потребителя сама.
Более того, благодаря «дружескому» принципу коммутации к нам с большей вероятностью приходит именно та информация, которая нас может заинтересовать. Ведь мы связаны с таким кругом общения, в котором разделяют наши ценности, интересуются тем же.
В результате важную новость нельзя не узнать. Современный человек не может не узнать об отставке Лужкова, катастрофе самолета и тандемных па-де-де. Для этого не нужно читать газет или смотреть телевизор, достаточно включить утюг с френдлентой. Нельзя не быть в курсе того, чем интересуются те, с кем я связан. Никаких усилий предпринимать не надо. Сообщат. Для потребителя это выглядит так, что «оно» теперь растет само.
Адаптема 12. Информация будет оплачиваться поставщиком, а не получателем
Обязательная доставка сообщений означает, что информация перестает быть дефицитом. Перестав быть дефицитом, она перестает быть ценностью. Более того, ценность информации даже переходит в поле отрицательных значений — порой приходится просто прятаться от такого обилия «важной» и «интересной» информации, так как она лезет к нам изо всех источников и пожирает наше время. Теперь не человек охотится за информацией, а информация охотится на человека.
Избыток информации и простота ее распространения приводят к тому, что ценностью становится вовсе не получение информации нами, а ее доведение до нас теми, кто в этом заинтересован.
Поэтому меняется экономическая модель работы с информацией. За информацию будет платить тот, кто хочет ее распространять, а не тот, кто хочет ее получать.
Адаптема 13. Контент будет бесплатным для пользователя
Все (не только СМИ) конкурируют за внимание аудитории. В этих условиях доведение информации ценнее ее продажи. Наоборот, информацией теперь платят за привлечение людей, это приманка для нагона трафика. Контент превращается из товара в валюту.
Иногда говорят, что есть специальная или деловая информация, которая всегда будет поставляться за деньги.
Нет, все-таки даже этот контент станет бесплатным для получателя. Если есть какая-то специальная аудитория и эта аудитория кому-то нужна, то ее будут привлекать медийными приемами. Например, аудиторские компании, желая привлечь бухгалтеров, на своих сайтах будут стремиться к тому же качеству контента и использовать те же форматы подачи, которые есть в бухгалтерских СМИ. Но, в отличие от бухгалтерских СМИ, аудиторы будут предлагать эту информацию бесплатно. Ведь им нужны бухгалтеры, а не подписка. Эта модель работает для любой специализированной аудитории: рано или поздно найдется кто-то, кому нужна сама аудитория, а не подписка.
Другой пример. Nike вполне может купить права на трансляцию теннисного турнира (потому что у Nike в названии есть i). И организовать трансляцию на сайте бесплатно, чтобы привлечь публику. А потом Adidas (потому что у него тоже есть i в названии) тоже купит права на трансляцию и подарит ее любителям спорта. Тогда Nike придется сделать следующий шаг – купить услуги телекомментатора Василия Уткина. Ну и так далее.
Этот путь ведет Nike к созданию полноценного спортивного медиа. Выстроенного по передовым медиа-моделям, но только с бесплатным для потребителя контентом. Что в этой ситуации делать платным спортивным каналам?
Человек будущего будет окружен бесплатным конентом. Причем не хламом, а именно таким контентом, который может его заинтересовать. Ведь сотни субъектов вокруг каждого из нас будут заботиться о том, чтобы привлечь наше внимание. Рано или поздно появится идея даже приплачивать читателю-зрителю за потребление контента.
Вот контекст для обсуждения перспектив платной подписки. Продолжать еще можно, начинать уже поздно.
Адаптема 14. Коннект тоже будет бесплатным для пользователя
Несколько лет назад надо было платить за интернет в аэропорту эсэмэской. Теперь бесплатный доступ в Сеть предлагается в аэропортах, гостиницах, библиотеках, торговых центрах. Это уже даже не конкурентное преимущество, а обязательный элемент комфорта для посетителей.
Полгода назад я предсказывал, что бесплатный wifi появится в троллейбусах и такси. Будущее сбывается быстрее предсказаний. Недавно узнал, что «Билайн» и МТС в некоторых городах уже оборудовал роутерами трамваи и троллейбусы. Для транспортников выгода в том, чтобы переманить молодого пассажира из маршруток. Для сотовиков – брендинг и дополнительное присутствие пользователя в сети, что так или иначе приводит к росту потребления платных сервисов. Были даже попытки приделать бесплатный wifi к остановке, но… там из-за этого образовалась стихийная стоянка извозчиков, вызвав неудовольствие жителей.
Ждем wifi в такси. Ждем оцифрованные улицы и кварталы. В университетских городках Европы уже есть целые площади с бесплатным доступом.
Больше того: если участие в контенте и коннекте являются теперь условием социализации человека, то рано или поздно они будут гарантированы как общественное благо — на политическом уроне. Вот какие обстоятельства надо учитывать, обсуждая будущее бизнесов, которые раньше торговали контентом или коннектом.
Адаптема 15. Дрейф журналистики в сторону маркетинга
Что происходит со старой журналистикой в этих условиях? Если продажи подписки и рекламы сжимаются, то постоянно возникает соблазн продавать саму журналистику. Но читатели не очень-то за нее платят. Зато еще платят те, кто хочет распространять нужную информацию.
Старые СМИ пытаются расширить ассортимент услуг – продавать рекламодателю уже не только часть площади и часть эфира, но и часть контента. А иногда и весь контент. Отсюда «джинса», advertorial, «информационное сопровождение рекламодателя», бонусы на сайтах и т.п. Даже издания, берегущие честь, все равно движутся в этом направлении. Пресловутые тематические вкладки ведущих деловых изданий, конечно, создаются не под читательский запрос, а под тематическую рекламу. Это все равно скрытая попытка организовать «информационное сопровождение» плательщика — рекламодателя.
Если СМИ идут по этому пути, они становятся маркетинговым агентством корпораций или отделом пропаганды политических структур. Существуют еще островки, где инерция бренда и твердость идеалов вкупе с высоким профессионализмом сохраняют возможность честной продажи контента читателю, а рекламы – рекламодателю. Но это уже некий пузырь – экономической мотивации для таких продаж нет. Сохраняется пока еще привычка, работают репутационные факторы: престижно дать рекламу в именитом издании… Но обратиться к массовой или целевой аудитории уже можно и без посредничества СМИ.
Многие СМИ превращаются в медиа-троян. Наделяя заказной контент притворной или даже реальной социальной значимостью, они под этим прикрытием внедряют пропагандистские или маркетинговые сообщения. Профессиональная симуляция значимости в заказных статьях – по-своему тоже высокотехнологичный бизнес. Причем как раз посреднический, медийный. Но это уже, конечно, не журналистика.
Адаптема 16. Бренд – это медиа
По другую сторону баррикад мы наблюдаем противоположный процесс. Пока журналистика деградирует в сторону маркетинга, маркетинг развивается в сторону журналистики. Освобождение публикаторства, в котором участвуют и бренды, в корпоративных коммуникациях тоже ведет к тому, что нарастает конкуренция за весьма ограниченный ресурс — внимание аудитории.
Реклама способна лишь тратить аудиторию. Контент способен аудиторию собирать. Поэтому корпорации превращаются в медиа.
Адаптема 17. Гонка медийных вооружений
Исповедуя, в отличие от любителей, профессиональный подход, корпорации активно переманивают из СМИ кадры и перенимают технологии.
Вообще-то, улучшение медийности — это задача не только корпораций, но и любых публикаторов, которые тоже соревнуются за внимание аудитории, каждый в своей лиге. Однако публикаторы, обладающие большим ресурсом – а это как раз корпорации – в гонке медийных вооружений будут добиваться наилучшего результата.
Можно даже предположить, что прорывные медийные инновации появятся не в СМИ, а как раз в сфере корпоративных коммуникаций. Потому что СМИ озабочены выживанием, а корпоративные медиа — эффективностью сообщения. Пока старая журналистика требует оплаты своего профессионализма и своей миссии, все иные публикаторы работают над своей эффективностью.
Адаптема 18. Дисперсия бизнес-модели медиа
На одной из конференций руководительница районной газеты из ХМАО рассказала, что их редакция продает на праздниках надувные шарики. Выручка небольшая, но бизнес рентабельный: нужны всего-то сами шарики да баллон с гелием.
Сообщение вызвало смех. Однако это ведь тоже если не медийный, то смежный бизнес. Районная газета должна сопровождать все местные события. На информационном сопровождении особо не заработаешь, а сопровождение шариками приносит какую-то дополнительную копейку.
Прежде СМИ имели два потока выручки – от контента и рекламы. Но монополия в обеих сферах утрачена. Полноводные некогда потоки мелеют год от года. СМИ ищут способы, которые позволили бы компенсировать снижение доходов. Собственно, способов два:
1) продавать то же, но по-другому;
2) продавать вообще что-то другое (шарики, например).
Продавать по-другому – значит либо придумывать новые киоски и носители (AppStore, iPad) либо же продавать контент не читателю, а рекламодателю. Но старое вино в этих новых мехах уже никого не пьянит, а то и вовсе киснет.
Поэтому все чаще СМИ пытаются продавать что-нибудь смежное: шарики и книги, события и конференции, модели танчиков и самолетиков, минералы и даже кости человека, авиабилеты, элитный алкоголь, кадровые сервисы и еще много чего.
Какими бы ни были новые идеи, бизнес-модель рассеивается. Вместо двух потоков предстоит выдумать десяток ручейков. Печатный рубль становится цифровой копейкой. (В оригинале – гривенником. John Paton: Print dollars are becoming digital dimes.) Чтобы получить тот же рубль, теперь надо набрать по копейке.
Бизнес придется собирать, как конструктор, но только из более мелких деталей, значительная часть которых еще и не придумана. Так что предстоит делать ставки наугад. А поскольку ресурсов не очень много, появляется концепции many small bets.
Адаптема 19. Превращение МЕДИА-бизнеса в медиа-БИЗНЕС
Наиболее перспективно, видимо, создавать интернет-магазины. «Ведомости» уже затеяли. По слухам, на подходе «Коммерсант», «Комсомолка» и другие. Логика проста: если клик может быть рекламным переходом, то почему он же не может сразу продавать? Небольшая доводка интерфейса напильником, и СМИ становится интернет-прилавком, получает свои комиссионные.
Когда поиск доходов направит СМИ на эту стезю, они превратятся в торговые предприятия. Бренд есть (если есть), аудитория собрана, умение обратиться к аудитории тоже есть. Остается этой аудитории что-нибудь продать.
Интересно, что все прочие виды бизнеса подходят к такой же модели, но только с другой стороны. У них есть что продать, и они теперь наращивают свою медийность, чтобы собирать аудиторию и эффективно к ней обращаться.
Медиа превратятся в другой бизнес, а другой бизнес – в медиа. Вот это и будет настоящая цифровая конвергенция.
Адаптема 20. Коллапс медиаотрасли, взрыв медианавыка
Если медиа вольются в ряды «прочего» бизнеса по продаже чего-нибудь, то что станет с медиа-отраслью?
Собственно, у нынешних медиа, видимо, четыре судьбы.
Значительная часть СМИ вымрет (не газет, а именно СМИ). В среде освобожденного авторства и коллективного медийного самообслуживания СМИ не сохраняют эксклюзива ни на контент, ни на рекламу, ни на бизнес, связанный с контентом или рекламой.
Иные СМИ будут продавать контент рекламодателю. Такие СМИ превратятся в маркетинговые агентства для корпораций и пропагандистские службы для политиков.
Наиболее сильные и самостоятельные СМИ, используя бренд и уже собранную аудиторию, начнут продавать ей что-то другое.
И, наконец, в последнем заповеднике медиа останутся мутанты, которые будут не противиться свободному авторству, а использовать его. Они превратятся в писательские клубы по интересам. Их бизнес в чем-то даже будет похож на бизнес СМИ: реклама плюс, возможно, членские взносы (вместо подписки).
Медиаотрасль возникла на определенном историческом этапе как сервис для демократии и капитала. Сегодня Интернет создает сервисы следующего поколения. Очевидно, эпоха, в которой был нужен выделенный институт медиа, завершается.
Спрос на медиа не исчез, наоборот, он огромен, как никогда. Но насыщается теперь по-другому: функция медиа распределена всех. И это спрос не на информацию, а на ее распространение.
Историческая миссия журналистики напоследок – передать медиа-навыки самозванцам.
Адаптема 21. Медиа-дарвинизм: конкуренция станет источником новой ответственности
Если ценностью является не получение, а доставка информации, то во главу угла будет поставлена не монетизация контента, а эффективность сообщения.
Несмотря на смену мотива, критерий медийного качества при этом сохранится. Раньше информация должна была быть интересной, значимой, оперативной и т.п., чтобы ее можно было продать. Теперь информация должна быть интересной, значимой, оперативной и т.п., чтобы привлекать аудиторию.
Разница в том, что прежде на этой площадке соперничали сотни или тысячи поставщиков, теперь – десятки и сотни миллионов. Всем им придется конкурировать за внимание публики, а значит, улучшать свою медийность. Рядовые юзеры делают это интуитивно. Знаменитости и корпорации накачивают свою медийность профессионально.
Пока трудно осознать: как это публикаторы, желающие сообщить о себе, смогут вырабатывать общественно значимую информацию? Но у них нет выбора – к этому их подталкивает логика естественного отбора. Дело не в моральных установках и не в общественной миссии, а в техническом устройстве новой среды. Техническое устройство надежней морали. Если аудитория лучше всего реагирует на значимое, то и надо производить значимое.
Ведущие блогеры добывают социальную значимость не хуже старых СМИ. Корпорациям тоже придется цеплять публику важными темами, а не портретами руководства. Примета будущего: в некоем корпоративном журнале появился специальный цензор, который вычеркивает из статей название собственной компании – чтобы не отпугивать читателя.
Адаптема 22. Отказ от гутенберговского текстоцентризма
Вот до чего техника дошла: опубликовать видео теперь легче, чем текст. Ведь текст еще надо сочинить.
За предыдущие 5 тысячелетий мы привыкли, что текст — это наилучший способ передачи информации на расстояние и во времени. Текст делал мир наших представлений транспортабельным. В результате связанными оказались не только люди, но и знания.
Однако уже в эпоху радио и ТВ тексту пришлось потесниться. А нынешнее освобождение авторства коснулось и мультимедийных вольностей. Не только пишут, но также говорят и показывают теперь все.
Мы не стали читать меньше, мы стали читать короче. Объем текстов растет, но их доля в передаче информации, видимо, уже снижается.
Отдельного упоминания заслуживает тот ущерб традиционной культуре, который наносится сокращением длины чтения. Воспитанные на усилии читать, мы ассоциируем знание с большим и сложным текстом.
Возможно, длинное чтение сохранится как усилие послушника, как элитарный фильтр, отбирающий когорту тех, кто способен работать с серьезными знаниями. Иногда кажется, что неизбежное сокращение длины чтения грозит человечеству разделением на эллоев и морлоков.
Адаптема 23. Контентный дизайн и семантическая революция
Роль дизайна и инфографики в передаче массовой информации растет. Журналистскому материалу не обязательно быть статьей. Уже даже в России появился журнал, в котором нет текстовых статей; все материалы выполнены именно инфографикой – интересными картинками, содержащими графики, выкладки, рисунки, текст.
Но data-дизайном дело не ограничится. Это лишь первый шаг, доступный даже на бумаге. Контентный дизайн предполагает аранжировку сообщения разными средствами передачи смысла – текстом, картинками, звуком, видео. А на iPad звуко-видео-картинки не просто движутся, но и реагируют на действия «читателя». Это уже та самая газета Гарри Поттера. (Кстати, а что нас в ней очаровало? Именно то, что не является текстом.)
Технические решения позволят самодеятельным авторам создавать дополненную реальность. Дополненную не только картинками. 3D-пространство, передача запахов, тактильных ощущений — уже сегодня не фантастика. Мы сможем брать информационные объекты и образы руками, обнимать их, надкусывать и проделывать все то, что мы делаем с физическими объектами. Будет ли там место тексту? Возможно, в качестве атавизма останутся подписи и надписи.
Развитие контентного дизайна приведет к тому, что на смену читабельности придет аттрактивность — способность сообщения комплексно воздействовать на все органы чувств. Для общества это наверняка будет новым стрессом, потому что информация будет нападать на человека еще более умело, всесторонне и агрессивно.
В конце концов, свершится семантическая революция. Когда производство и распространение чувственных образов станет доступным частному человеку, текст окажется самым сложным способом передачи информации. Он проиграет соревнование в экономичности.
Средства чувственной передачи информации будут подражать первой сигнальной системе. А потом создадут третью. Если это станет просто, то виртуальная чувственность начнет с симулирования обычных ощущений, затем расширит их диапазон (прежде всего, за счет отказа от физических координат и гравитации), внедрит неведомые чувства и изменит сознание.
Мир прямо передаваемых от человека к человеку ощущений по чувственному воздействию сравняется с физическим миром, но потом превзойдет и заменит его. На этом этапе аранжировка контента превратится в аранжировку реальности, а люди – в богов.
Возвращаясь к медиа: предстоящий рывок в контентном дизайне еще больше отбрасывает в прошлое те СМИ, которые только задумываются о переходе в цифру. Они-то планируют просто перейти с текстами и фотографиями на другой носитель. Но средства выражения в интернете уже не текстовые, а мультимедийные, да еще и доступные всем.
Адаптема 24. Кнопка Like как отказ от авторства. Рождение новой публики
Монополия и бизнес старых СМИ охранялись барьером доступа к опубликованию – к печатному станку, телерадиотранслятору. В новой среде свободного авторства такого барьера нет, публикуются все.
Однако авторами могут быть не все и не всегда. Это хлопотно. Как обеспечить человеку участие и не утомлять его сочинительством? Очень просто – с помощью кнопки Like и ей подобных.
Публикатору теперь не надо творить ради отклика. Достаточно поддержать интересную тему нажатием кнопки: «Лайкаю – значит существую». Вирусный редактор работает и с такими протезами. Трудозатраты уменьшились. Экономия усилий оптимизирует авторство до степени… добровольного отказа от авторства.
В аморфной среде публикаторов-любителей начинает выделяться ядро авторов-принципалов, которые при любом раскладе будут держаться за свое право производить «тяжелый», первичный контент. Остальные довольствуются междометиями и дистрибуцией.
Благодаря кнопкам share и like начинается процесс формирования новой публики. Она гораздо более активна, чем публика прошлых эпох, — она интерактивна. Ее границы размыты: разгорячившись на какой-то теме, каждый может выскочить из публики в авторы. И все же такая публика противопоставлена «истинным» авторам.
Теоретически, производство контента может быть заново приватизировано – но теперь не из-за ограничения допуска к публикаторству (он будет по-прежнему свободным), а благодаря лени масс.
Адаптема 25. Глобальные провайдеры авторства — новые узурпаторы контента
В истории было три освобождения текста: освобождение письменности (алфавит), освобождение чтения (печатный станок), освобождение авторства (интернет). Каждое освобождение текста разрушало предыдущий общественный уклад, потому что прежние авторитеты лишались монополии на общественную информацию.
Однако на каждом этапе вызревали новые авторитеты, которые заново приручали массовую информацию и узурпировали власть. Больше того – именно те самые революционные силы, которые освобождали контент, его потом сами же и порабощали. Вокруг них по-новому группировались власть, мораль, капитал.
Кто узурпирует всемирный контент на этот раз?
Те, кто освободил авторство интернетом, и теперь автоматизирует публикаторство лайком, чтобы образовалась внимающая публика новой эпохи. Провайдеры авторства становятся его оптимизаторами, а потом и узурпаторами.
В самом деле, кто способен противостоять открытой среде и выдирать, обособлять из нее контент с помощью специальных захватов, упаковок, сетей доставки? Те, кто ее создает. Это всемирные упаковщики Apple и Google, всемирный дистрибутор Цукерберг, а также политики и капиталисты, инвестирующие в новое сетевое общество, которое, очевидно, будет носить наднациональный характер.
Алфавиту потребовались века, Гутенберг управился за полтораста лет, провайдерам сети понадобится лет двадцать.
Вот материал, который ляжет в основу следующей книги. Написано, в основном, в апреле 2011-го, опубликовано в 6 колонках на «Слоне» в октябре – ноябре 2011-го.
Адаптемы медиа. Закат отрасли, расцвет навыка. 25 навыков, которые помогут привыкнуть к изменениями
Адаптемы медиа. Заразные партизаны интернета. Почему толпа любителей побеждает гвардию профессионалов
Почему устарели СМИ? Потому что новость нельзя не узнать. Адаптемы медиа. Утюг с френдлентой настигнет везде
Почему СМИ превращаются в медиатроян. Потому что любой контент обречен быть бесплатным. Впрочем, как и коннект
Печатный рубль превращается в цифровую копейку. Дисперсия медиа-бизнеса: продажа костей, вина и шариков вместо подписки и рекламы
Новые узурпаторы контента. Кнопка Like означает отказ от авторства и возрождение внимающей публики
