Дмитрий Соколов-Митрич, один из лучших репортеров страны, запускает проект антрепризной журналистики. Новый проект Дмитрия называется «Лаборатория «Однажды»». Это такая авторская мастерская, которая будет создавать интересный контент по заказу неких состоятельных «идеалистов» и поставлять его редакциям. Основной пафос идеи: если смысл журналистики сейчас смещается с дистрибуции, с транспортировки контента – на его производство, то туда же надо смещать и организационные усилия. Поскольку (благодаря интернету) проблем с дистрибуцией теперь нет, то и не надо попадать в зависимость от канала.
Вот его программное интервью, где в первой части он рассказывает о своем проекте и о ситуации на рынке СМИ, а во второй – о работе репортера: Дмитрий Соколов-Митрич: Сегодня медиа не представляют интереса длятрадиционных инвестиций. Известный журналист рассуждает о СМИ и не только
Ниже — некоторые ключевые моменты и мои комментарии
Хорошему автору редакция не нужна, он теперь сам
Соколов-Митрич делает интересный и симптоматический вывод о деградирующей роли редакции как площадки и канала в условиях, когда хороший автор способен собрать большую аудиторию, чем иная редакция. Он пишет:
«В ближайшее время СМИ прекратят создавать трудоемкий контент – интервью, репортажи, требующие командировок, аналитику. Все, что дороже одного звонка, СМИ производить не будут, это станет отдельной отраслью. Журналистика устойчивой аудитории, журналистика редакций, пасущихся вокруг средств распространения контента – она просто уйдет в прошлое…
…Ситуация в письменной медиаотрасли будет выглядеть примерно так же, как сейчас она выглядит, например, в киноиндустрии. Кинотеатры не производят фильмы, они их показывают. У кинотеатров нет своей устойчивой аудитории, она есть у конкретных фильмов, актеров, режиссеров. Спилберг, Кустурица и даже Никита Михалков работают не в кинотеатрах, а на киностудиях. Они снимают свои фильмы, привлекая деньги инвесторов, которые вкладывают их как из коммерческих, так и из идеалистических соображений. Похожую картину мы видим, например, в телевидении. Телеканалы сами делают только новости, и то не всегда. Все остальное они закупают у продюсерских компаний, которые опять же зарабатывают не столько на том, что им платят каналы, сколько на привлечении всякого рода инвесторов, заинтересованных в продвижении тех или иных нематериальных ценностей. Это могут быть предприниматели-идеалисты, это могут быть государственные институты развития, это могут быть общественные организации и даже частные лица. Примерно таким же образом в ближайшее время выстроится и журналистика печатного слова — в этой отрасли появится свой медиапродакшн, который возьмет на себя производство трудоемкого контента. СМИ оставят себе только информационный поп-корн — ленты новостей плюс иллюминация из дешевой публицистики. Собственно говоря, многие из них уже сегодня заняты только этим. Конечно, СМИ очень хотят публиковать роскошные интервью, крутые репортажи из регионов, пронзительные истории про людей, добросовестные расследования и серьезную аналитику. Но в новых экономических условиях они просто не могут себе этого позволить: финансовая кишка тонка. Даже государственные СМИ, которые хорошо финансируются, вынуждены отказываться от этих творческих радостей. Многие журналисты сегодня воспринимают эти процессы в духе «ужас-ужас!» — как необратимую деградацию. Я же уверен, что это всего лишь переходный период от одной бизнес-модели к другой. И свой проект я делаю уже под новую бизнес-модель. Он называется «Лаборатория «Однажды». Грубо говоря, это производство историй «под ключ». Главные истории страны с Дмитрием Соколовым-Митричем. Но мое имя — только бренд, на самом же деле «Однажды» — это команда топовых журналистов страны, работающих в режиме антрепризы. Причем топовыми журналистами я считаю не тех, кто громче всех кричит всякие глупости и даже не тех, кто умеет красиво складывать слова в предложения – а тех, кто умеет создавать смыслы. Мы собираемся создавать и продавать не слова, а смыслы. К сожалению, таких людей в нашей журналистике крайне мало, поэтому наш бизнес никогда не будет большим. Именно поэтому мы выбрали слово «лаборатория».»
Выводы Соколова-Митрича перекликаются с тем, что говорит на «Кольте»Кашин: «Может быть, я таким образом пытаюсь отрекламировать свою персональную карьеру, которой я, как мы обсуждали с товарищами, оказался доволен. А именно — нигде не работать, быть фрилансером, при этом таким фрилансером, который для каждого издания, что тебя публикует, является в какой-то мере лицом. Есть опять же у меня личная особенность, которой я готов хвастаться и гордиться, — у меня много подписчиков в социальных сетях, поэтому изданиям, особенно с маленьким трафиком, я приношу свои 150 тысяч читателей, и они мне за это благодарны, и даже если я их раздражаю, они меня оттуда не гонят… »
Для баланса: а вот Дмитрий Губин у себя в блоге выступает с противоположным видением роли автора и платформы. Анализируя интересную эволюцию публициста Невзорова, он утверждает, что автор расцветает, если его, как пулемет, поставить на правильную платформу:
«…Дело в том, что в невзоровском сборнике тексты, написанные для «Однако» — полная лажа, а для «Профиля» — неполная (для лошадиного журнала тексты — полулошадиные, т.е. порой даже человеческие. Замечание, что нельзя глупые антикварные книги переиздавать на полном серьезе вполне себе стоит хорошей колонки).
Т.е. точность и кучность попаданий Невзорова, этого человека-пулемета, зависит от турели, на которую он поставлен, и сектора обстрела, который ему предоставлен. «Однако» — это журнал в никуда. Невзоров и лупит патроны в никуда. «Профиль» — это журнал в четверть куда. А Snob.ru — это, на мой вкус, лучшее, что есть из публицистики сегодня в России. Невзоров и выбивает дырку из «десяток» на спине Коли Ускова.
То есть трагедия скурвившихся коллег — это не столько косой мозг, сколько косая турель.»
Мое мнение: автор, получив возможность собственного выхода на аудиторию, сейчас важнее канала. Но все же за платформами, точнее, за их медийными брендами, сохраняется иногда некий флер, который может напрягать или раскрепощать, и это иногда влияет на качество написанного. Но это к рассуждениям о чувствительности авторства. С точки же зрения индустрии важно вот что: платформа лишилась монополии на доставку, и брендовый автор теперь может быть во всех смыслах равновелик медийному бренду.
Когда-то давно я даже сравнивал пропускные способности каналов, то есть аудиторные баблы у ведущих блогеров (Навального, Адагамова и Носика) и титульных деловых медиа («Известия», «Коммерсант», «Ведомости»). Получалось сопоставимо: Сравнительный анализ аудиторий ведущих блогеров и СМИ.
Антреприза в журналистике
В антрепризной модели, кстати, давно работают уже многие корпоративные и нишевые СМИ. Их регулярность и объемы делают бессмысленным содержание постоянного штата, поэтому в таких СМИ есть лишь редакторы – то есть менеджеры-продюсеры, понимающие и умеющие ставить контентную задачу и знающие исполнителей для основных ролей. В нужный срок они собирают банду, и стригут с нее контент. Так что да, для антрепризной модели есть хорошие перспективы на рынке, где сетевая организация вытесняет институциональную из многих сфер. (Я описывал, как эта модель работает в корпоративных СМИ: Корпоративные СМИ выходят из себя. Что касается нишевых, то элементы антрепризной модели применял сам в «Банковском обозрении».)
Но есть и риск, о котором Дмитрий, возможно, еще не знает. Многие (ладно, некоторые) такого рода проекты, основанные под имя известного автора, ушедшего в антрепризу (или в любую альтернативную редакции форму), через год другой остывали. И не из-за нехватки денег, а из-за усталости вожака. Вожак набирал денег, добивался даже успеха, но потом ему становилось лень крутиться как белка в колесе (еще быстрее, чем прежде, в редакции), и он бросал это дело. А основных фондов, институциональности, которая тормозит, но и стабилизирует традиционную редакцию — нет. Есть велосипед вожака — пока педали крутишь, оно едет. Вот как я описывал в январе финал одного такого проекта:
«Один из пионеров краудфандинговой журналистики, организатор, вероятно, самого успешного в истории платного журналистского блога Dish, сам журналист-расстрига Эндрю Салливан, проект которого собирал миллион читателей в месяц, набрал 30 тысяч платных подписчиков и ОДИН МИЛЛИОН долларов выручки в год, заявил, что прекращает. Устал, истощен, здоровье плохое, слишком погряз в интернете, хочется чего-то другого.
Институциональная журналистика такого себе позволить не может. А партизанская — партизанская может завершиться вот таким неожиданным финалом. Вроде бы никак не вытекающим из логики миллиона долларов. Читать дальше: Andrew Sullivan is quitting blogging.» (Причем Салливан тоже собрал антрепризу под определенную медийную миссию.)
Такой вот основной риск у этой новой модели. Для того чтобы движком бизнеса стала личность, а не выстроенный механизм с его обременениями (которые в данном случае полезны), личность должна быть условным тиньковым. Но мы же говорим о творческих людях, людях текста. Это почти всегда нечто противоположное тинькову.
О РусРепе
Наверное, хорошо, что Соколов-Митрич ушел из «Русрепа». Хотя сам Дмитрий весьма тепло отзывается о своей бывшей редакции, в которой он был сначала заместителем главного редактора, а потом сам разжаловался и остался просто именитым репортером. РР орупорился, каким его, кажется, и задумывали, только тоньше, в более умные времена, на что намекает тот же Кашин в «Кольте»:
«…Афиша» — это настоящее, а «Русский репортер» — это созданная Владиславом Сурковым имитация европейского еженедельника, который как бы изображает нашу жизнь нормальной. В 2007 году Сурков его создал, дал Фадееву на него денег.
— Но это же не делает его журналистов хуже.
— Понимаете, на Первом канале, на НТВ тоже много хороших людей. Журнал изначально был идеологичен, как и «Эксперт». То, что он сейчас взорвался и стал «ватным», наверное, хорошо. Просто людей с иллюзиями относительно «Русского репортера» будет меньше.»
Кто будет заказывать прекрасную музыку, если редакция не в силах? Некие богатые идеалисты
Дмитрий Соколов делает ряд ключевых допущений, на которых собирается строить свою модель.
«…История о том, как кузбасские ватники без всяких государственных миллиардов превратили шахтерский поселок в горнолыжный кластер, который по количеству туристов уже переплюнул Красную поляну. Десятки тысяч лайков, тысячи перепостов, сотни тысяч прочтений. Вот наш метод распространения. Что же касается пиар-компаний, то они работают по старой модели, они по-прежнему думают, что главное — не как написано, а где написано. А это уже не совсем так, а скоро будет совсем не так.»
«Если в 90-е и нулевые на рынок влияния стремились, в основном, циники и авантюристы, то сегодня здесь гораздо больше идеалистов – по той простой причине, что на длинных дистанциях выживают только идеалисты. Но пока эти ребята обходят медиапроекты стороной. Это слишком рискованно и в экономическом смысле, и в политическом. В экономическом, потому что содержать СМИ с его капризным уникальным журналистским коллективом – удовольствие дорогое. В политическом, потому что любой бизнесмен, который выходит на медиарынок, тут же попадает под внимание соответствующих служб – чего это ты задумал? Как же реализовать в этих условиях инстинкт влияния? Очень просто. Кто вообще сказал, что для этого нужна медиаплощадка с названием, тиражом (как правило, фиктивным) и редакцией? Продюсерские компании типа «Однажды» будут предлагать этим людям инвестировать не в СМИ, а непосредственно в контент — это и дешевле, и эффективней, и безопасней. То есть наш проект, по большому счёту, это СМИ будущего – без площадки, без бумаги, без сайта. Это СМИ, полностью базирующееся только на высококачественном контенте, который распространяет себя сам.»
В этих заключениях Соколова-Митрича, конечно, есть немало как веры, так и противоречий. При схематически интересной модели, некоторые посылки все же отдают завышенными ожиданиями. Конечно, зависимость лаборатории от плательщика за контент (а не от редакции, покупающей контент), приведет к еще более грязным требованиям заказчика. Модель строится на том, что некто будет заказывать написать интересную историю по заданной теме и платить за это деньги… даже не знаю, что тут может быть идеалистического…
«Мы еще не открыли сайт, а сарафанный маркетинг уже вовсю работает. У нас сейчас в работе три проекта. Есть еще предложения, но мы пока их не берем. Еще двум потенциальным клиентам мы попросту отказали.»
Выглядит как несколько более модная и продвинутая модель пиар-агентства. Даже если лаборатория начинает с социальных инициатив, типа пропаганды триатлона на деньги предпринимателей – энтузиастов. Называется контент-маркетинг, коммерческий сторителлинг, копирайтинговое агентство, как угодно. Продвинутые люди в маркетинговой инфраструктуре ищут сейчас такие модели. Какое-то время, вероятно, удастся оставаться в чистых заказах. Но потом придется тратить очень много сил на сохранение себя в этой новой профессии, со всеми уже известными журналистам издержками такого сохранения.
Ну, а тезис, что для неких благородных инвесторов и прочих зиминых инвестиции в контент более безопасны, чем инвестиции в распространение… справедлив только для того контента, который призван умереть в столе, то есть сразу, не отходя от кассы.
Все равно интересно
В любом случае, Соколов-Митрич затеял важный и интересный эксперимент, буду следить. Дмитрий, кстати, опытный пробник и инноватор, он один уже испытал в российских медиа больше новаций, чем иные редакции. Причем это уже второй его эксперимент, «поставленный на себе». В частности, пару лет назад он пробовал создать механизм благодарственной оплаты за журналистику. Проект был интересный, но показал, что нет, рынок пока не готов к модели «понравилось-заплати». Thanks Journalism. У Соколова-Митрича новый рекордблагодарственных платежей за колонку. Кстати, проект закончился, насколько я могу судить, в связи с нежеланием автора выступать дальше в роли просителя. То есть, по сути, проект закончился усталостью автора.
Но в новом проекте до усталости еще есть время – я отвожу два года, – будем следить. Я думаю, проект выстрелит и выстрелит хорошо. Но потом начнутся сложности. Сначала с пожеланиями заказчиков, причем с такими пожеланиями, которые нельзя идентифицировать однозначно, насколько они «идеалистичны». Ну а потом, и именно в случае успеха, возникнет этот «институциональный» риск – риск нестабильности личной опоры. То есть усталости.
Андрей Мирошниченко
