Арам Габрелянов устроил перезапущенным «Известиям» такую рекламу, какую и за деньги не купишь. Полагаю, это все-таки был очередной кейс по шумному запуску нового проекта.
Вообще, в последнее время уже вошло в правило: если какой-то прогрессивный гуманитарный проект начинается без скандала, то это от маркетинговой беспомощности его организаторов.
Например, перед выходом книги Николая Ускова редакционный директор «Эксмо» Леонид Бершидский опубликовал у себя в FB цитату из книги Ускова, где вывел на суд общественности образ микроскопических трусиков. А рафинированный (по идее, ну, или по должности) Усков ответил у себя в ЖЖ ругательствами уже в адрес Бершидского. Продолжения скандал вроде не имел, но история про книгу, а пуще того – про размолвку двух медиатитанов быстро достигла сетевых окраин. Многие выражали желание купить, прочитать, чтобы составить собственное мнение. Ну и про трусики, разумеется. А и как бы еще было возбудить интерес к книге у широких масс сетевой интеллигенции? Если бы даже микроскопических трусиков не было – их стоило бы придумать. Причем еще перед написанием самой книги, чтобы дать Бершидскому повод и материал.
«Московские власти демонтируют рекламу газеты «Московские новости» с цитатой из Тютчева», – помните? Новости о демонтаже рекламных плакатов поступали, как сводка о битве цензуры со свободомыслием: «По нашей информации, перетяжки с цитатой Тютчева уже сняли на Смоленском бульваре и Ленинском проспекте, про билборды по двум другим адресам у нас информации пока нет». «При этом никаких объяснений о причинах снятия перетяжек с цитатой русского классика мы не получили», – рассказал РИА «Новости» директор объединенной дирекции «Издательский дом «Московские новости» Тимур Рудников.
Кто-то из журналистов по неотсохшей еще профессиональной привычке все же попытался разобраться, кто там и за что снимает Тютчева. Удалось обнаружить один факт: реклама «была снята не из цензурных соображений, а из-за повреждений, нанесенных ей плохой погодой», – сообщили в рекламном агентстве. Но это уже неважно. Даже неважно: случайно ли дождь повредил полотно или специально. Факт есть, и отработан он, как следует.
Кстати, информация о мракобесных гонениях на Тютчева и МН тоже появилась на выходных. И как раз перед запуском печатной версии МН. Выход издания в новом формате не остался незамеченным.
Дабы не прослыть прежде времени конспирологом, не буду утверждать, что все эти постановки разыграны специально. А для кейса это и неважно: снимайте технологию и учитесь, как это делается.
Воскресный демарш известинцев во главе с Мостовщиковым привлек такое внимание сетевой общественности, какого при ином раскладе «Известия» ни за что бы не получили. Думаю, давненько газета, тем более эта, не вызывала такого интереса, чтобы за ней специально шли в киоск.
Многое в замысле этого открытого письма «невзятых» известинцев (приходится употреблять какие-то нелепые эпитеты) выглядит слишком рыхло. Чего хотели-то? Защитить себя от будущих невыплат, до которых дело еще не дошло? Единственная фактически мотивированная претензия тех, кого не взяли (или кто не пошел), может заключаться лишь в том, что их доброе профессиональное имя полощут на ветру. Незаслуженно. По факту же – письмо привлекло внимание общественности, еще как привлекло. Но не только и не столько к тому, что в нем написано. А к переменам в «Известиях».
Было бы складно заподозрить Мостовщикова в прямом сговоре с Габреляновым, но я все же не решусь: слишком велик его авторитет. Возможно, Сергей получил какие-то скрытые сигналы, позволившие ему разглядеть критические события в будущем, и поэтому он решил заблаговременно выступить против этих событий. Хотя… а почему бы и не сговориться? Для пользы «Известий»! Да плохо ли это? Кстати, будь такая ситуация в реальности – был бы любопытный моральный выбор.
Однако, вольно или невольно, Мостовщиков принял участие в разогреве. Вина ли его в том, беда или заслуга – кроме него никто не знает. Но уже точно известно, что «даже довольно мерзкая история с протестами увольняемых в конечном итоге сыграла на руку Габрелянову. Ну кто бы заметил в эти знойные летние дни выход обновленных «Известий», если бы не скандал?» – пишет во «Взгляде» другой бывший зам, Андрей Реут.
Его статья, кстати, добавляет вопросов по поводу причин демарша. Он пишет, что конфликт разрешился. Как разрешился? Уже уволили и заплатили, что ли? Или еще раз пообещали, что все будет хорошо? Или вернули глобус? (Глобус – важная деталь. В данном случае он исполнил роль микроскопических трусиков. Как и автомат с икрой).
В чем был конфликт-то, что его так быстро урегулировали? Но в информационное поле уже вброшено: «Дирекция «Известий» приняла требования коллектива редакции о «цивилизованном» увольнении». Даже Алина Кабаева (кто не в курсе – она председатель общественного совета «Национальной Медиа Группы», куда теперь входят «Известия») «подключилась». В общем, негативные для Габрелянова последствия шумихи устранены. Остались только позитивные. А это для Габрелянова все-таки теперь важно – чтобы негативный хвост не тянулся, ибо тянуться он будет непозволительно близко от важных структур. Скандал был, а негативных последствий нет. Мечта пиарщика. В общем, и ложки нашлись, и волки сыты.
Так или иначе, рестарт «Известий» – и сайта, и газеты, – получил такую прессу, которая при нормальном ходе событий была бы невозможна. Лучшие места передовых СМИ были отданы Габрелянову и Малютину. Используя столь удачный повод, застрельщики преобразований смогли как следует отстроиться от старого и сделать громкие программные заявления о скором побитии «Коммерсанта» и «Ведомостей». Да что там говорить – интерес общественности был столь обжигающ, что интервью у героев брали среди ночи! Сетевая интеллигенция взахлеб обсуждала «Известия». И теперь все будут ревностно читать газету на просвет и по диагонали – даже ради того, чтобы таки разглядеть там признаки проступающей желтизны и моральной деградации (всех вдруг заинтересовала угроза известинской деградации).
Почему история, будь она даже инспирированной, получила такой резонанс? Потому что точное тематическое попадание. Конечно, по-настоящему за дискуссией об «Известиях» стоят другие темы: «Вишневый сад» и Лопахин, рейтинг и мораль, журналистика как миссия и журналистика как бизнес и т.п.
И еще, кстати, эта история дает ответ на вопрос – можно ли управлять стихией интернета. Устойчиво, в долгосрочной перспективе – нельзя. Вирусный редактор рано или поздно усомнится и скривит физиономию. Но в краткосрочной перспективе, через привлечение взрывного внимания, оказывается, можно: вирусный редактор – существо чрезвычайно возбудимое. По некоторым темам.
Совсем неважно, договаривались ли вот так уж буквально за рюмкой чая Бершидский с Усковым, МН с рекламным агентством, Габрелянов с Мостовщиковым (хотя досужих любителей конспирологии как раз это и интересует в первую очередь). Сторонам не обязательно договариваться. Например, одна может все подстроить или спровоцировать. Или даже использовать случайные события. Важно то, что пресыщенная публика требует такого уровня аттрактивности, что без скандала доброе дело уже и не затеешь.
Андрей Мирошниченко
7 июня 2011 года
Оригинал на портале Slon.ru
