Rushkoffподмечает интересные этапы развития интерактивного, двустороннего взаимодействия аудитории с медиа. В Presentshock он пишет, что до появления пульта зритель был обречен смотреть телерекламу. Встать с дивана, пойти к телевизору, переключить канал (а в ранних моделях – настроить новый канал) требовало от зрителя больше затрат, чем терпеть рекламные вставки. Рай для рекламистов. Можно представить, какой удар по телерекламной индустрии нанесло изобретение дистанционного пульта. С пультом зритель может избавиться от рекламной вставки.
Параллельно это новшество должно было вынудить рекламодателей совершенствовать искусство рекламы (а телепрограммеров — искусство подачи рекламных врезок), чтобы все-таки сохранять зрителя на канале. Возможно, это второе массовое восстание аудитории против трансляционных медиа (первое – письма в газету, полуторное – судебные иски к СМИ. Кстати, очень богатая тема – когда и как состоялись первые суды читателей с газетами).
Дистанционный пульт был изобретен в 50-е. На полях: кардинальный перелом в смотрении телерекламы, связанный с пультами, мы пропустили, потому что пульты пришли в нашу жизнь примерно в одно время с телерекламой, в конце 80-х. То есть мы не знаем, каково это – смотреть телерекламу без шанса переключиться, а потом получить этот шанс.
В Mediavirus, написанной 20 годами раньше, Рашкоф отмечает другое восстание масс против «родительских» медиа, случившееся уже в 70-е – телеприставка Нинтендо. Одной из первых игр была Pong– старшее цифровое поколение помнит эту игру, типа тенниса, когда на экране черточками можно отбивать шарик от края к краю. Рашкофф отмечает, что в 70-е подросток с телеприставкой впервые в истории получил возможность изменять изображение на экране собственным действием. От себя добавлю: вряд ли кто тогда заметил тектоническую суть перемены, но с этой новой для аудитории возможностью влиять на экран начался закат трансляционных СМИ – тогда еще сугубо технически, без всякого вмешательства в контент.
Все это за много лет до интернета.
Что характерно, оба бунта были обусловлены исключительно инструментальным новшествами, первоначально предназначавшимися для совершенно других целей. Но они готовили публику к интерактивности. Тут уместно вспомнить McLuhan, переиначившего фразу Черчилля про архитектуру: сначала мы формируем медиа, потом медиа формируют нас. Или у него (Маклюэна) есть еще лучше: всякое новое средство сначала служит для удовлетворения старых потребностей, а потом формирует новые. Как это было с патефоном, который Эдиссон изобрел всего лишь для записи звуковых писем, музыки вообще в замысле не было. А он (патефон) перевернул потребление музыки и заложил основу музыкальной индустрии.
Андрей Мирошниченко
