Первая волна бума корпоративной прессы вывела газеты корпораций на очень приличный уровень с точки зрения подачи материалов. Этот ресурс роста уже исчерпан: многие газеты уже интересно просматривать, а вот захватывающего чтения там еще маловато. Причины кроются в самих подходах к изданию корпоративных СМИ.
На протяжении 7 лет я консультирую различные корпоративные издания, провожу семинары для редакции, попутно участвую в жюри нескольких профессиональных конкурсов. За это время так или иначе видел в развитии сотни две корпоративных изданий. Главный вывод: общее качество корпоративных газет заметно повысилось. Лучшие из них по уровню подачи не уступают ведущим газетам страны.
Еще один вывод: резко сократился разрыв в качестве между различными корпоративными изданиями. Почти все научились профессионально работать с анонсами, заголовками, почти все используют инфографику, пытаются разнообразить жанры материалов, форматы текстовой и визуальной подачи. Сейчас редко встретишь нудную многотиражку с кирпичной версткой. Все газеты так или иначе переняли современные форматы редакторской подачи.
Резкий скачок и выравнивание в качестве корпоративных изданий, на мой взгляд, обусловлены развитием вспомогательной инфраструктуры в этой нише. Во-первых, большое цивилизующее влияние оказывают специализированные издательства, такие как «Медиалайн» или Люди/People. Выпуская суммарно на аутсорсинге десятки корпоративных изданий, они задают профессиональные стандарты для всего рынка. Во-вторых, профессиональные конкурсы корпоративных изданий, такие как «Серебряные нити», конкурс АКМР, отраслевые конкурсы вроде конкурса металлургических изданий под эгидой журнала «Металлоснабжение и сбыт» или «КонТЭКст» стали отличной площадкой для состязания в амбициях и обмена опытом, что также послужило распространению профстандартов и выравниванию качества изданий. В-третьих, свои плоды дают семинары и консультации для пресс-служб и редакций, которые провожу я, Анна Несмеева, Александр Колесниченко, Илона Невинская, еще ряд экспертов. Опыт показывает, что семинары или аудит изданий сразу приводят к реформам и заметному росту качества, а главное – к переменам в профессиональном самосознании тех, кто делает газеты в корпорациях.
Все это вместе поспособствовало дружному росту качества газет. 7-8 лет назад просмотр корпоративных изданий на конкурсах в составе жюри был весьма унылым занятием. Два-три бессменных лидера сразу выделялись на общем незатейливом фоне. Сейчас это плеяда динамичных и интересных газет, целая россыпь интересных редакторских находок. Многие издания нашли свой уникальный баланс между душевными традициями советской многотиражки и современным подходом к изданию СМИ, учитывающим нынешние технические возможности и запросы избалованной аудитории.
Однако быстрый транзит стандартов «большой» прессы в корпоративные издания дал побочный эффект. Подача уже на уровне, многие газеты уже не стыдно полистать – а вот почитать нечего. Приемы эффектной подачи зачастую выполняются редакторами формально. Яркие текстовые или визуальные элементы украшают газету, но не продают контент – они либо и не нацелены на это, либо… достойного контента попросту нет.
Лучше всего это видно на примере анонсов на первой полосе. Вроде бы анонсы и есть (да уже почти у всех есть), что отлично воссоздает формат популярного еженедельника. Но маркетинговую задачу – завлечь читателя в чтение конкретного материала – анонсы не решают. Они оказались визуальным, а не маркетинговым приемом. Такое формальное, процедурное исполнение правильных подходов очень распространено в корпоративных газетах. И это именно результат быстрого роста редакторского мастерства.
В общем, если 5-7 лет назад главной бедой корпоративных СМИ были удручающий внешний вид и непрофессиональная верстка, то сейчас многие газеты уже смотрибельны, но не особо читабельны. Проблема, на мой взгляд, обусловлена несколькими причинами.
Во-первых, это в некотором смысле родовая травма всей отечественной журналистики. Российская журналистика литературоцентрична по происхождению. Первыми журналистами были Пушкин и Белинский. Журналистика для нас – это написание текстов. В рутинном понимании работа журналиста сводится к тому, чтобы сдать текст по теме, хорошо бы еще в объем. Все редакторы сталкивались с текстами, сданными вообще даже без заголовка – просто физический массив текста, остальное якобы должен придумать редактор или кто-то еще. Наш журналист не приучен думать о подаче, о том, как завлечь читателя.
Между тем, рынок продвинулся далеко вперед. Информации производится огромное количество, обостряется конкуренция за время читателя. В современных медиа журналист становится продюсером контента – он собирает и подает информацию читателю. Он не просто «сдает текст», он должен видеть конечный продукт, а именно – медийный материал во всей его красе.
Любой «хороший», но непрочитанный текст, проигрывает «плохому», но прочитанному. Ответственность за подачу фактуры спустилась вниз по технологической цепочке – от редактора к автору. Автор сам должен заботиться о том, чтобы захватить читателя: с помощью не только текста, но и других приемов – иллюстраций, заголовка, подписи, инфографики, цитат-криков, справок-подверсток, комментариев-выносов и т.п. Мультимедийность влияет обратно на бумагу, даже газетный материал теперь становится мультиформатным, мультимедийным. Статья больше не текст, а проект, в котором упор делается на захват и удержание внимания, а не на литературу. Все эти перемены стали серьезным вызовом для журналистов в «больших» СМИ. А уж в корпоративных — и подавно.
Но этому хотя бы можно научиться при желании. Вторая причина смотрибельности, но нечитабельности корпоративных СМИ более серьезная. Она связана с кадровыми и профессиональными подходами к изданию газет в корпорациях. Корпорации, как правило, назначают на это направление идеолога (например, вице-президента или руководителя пресс-службы) и профессионального редактора (иногда обе функции сочетаются в одном лице). Идеолог может ставить правильные задачи, а редактор – делать более или менее нарядный продукт «из того, что было». Вопросы – к тому «что было».
Редакторы в корпорациях, как правило, люди с профессиональными амбициями, они следят за тенденциями и готовы перенимать новшества. Они могут более-менее срежиссировать номер и первую полосу, подать материал. Хороший редактор может «вытащить» подачу номера и полосы даже при неважнецких исходных текстах. Но он не может переписать все на корню, он не может изменить фактуру, особенно если ее нет, особенно если из региональных подразделений в газету присылают плохие пресс-релизы.
А структура внутренних коммуникаций все еще зачастую устроена так, что в региональных подразделениях люди думают не о читателе, а о «сдаче текста», чтобы начальство не ругалось. Особенно если эти люди занимаются чем-то еще и сотрудничество с газетой для них – дополнительная нагрузка. Мне приходилось встречать корпоративные газеты, сделанные из плохих пресс-релизов региональных подразделений. Хороший редактор делал такую газету внешне вполне привлекательной, натягивал за уши заголовки и анонсы, но читать там, понятное дело, было нечего.
Думаю, многие профильные руководители и редакторы корпоративных изданий узнают симптомы. Из опыта знаю, что многие видят с одной стороны, хорошую и наглядную динамику издания (а перемены в редакторской подаче всегда хорошо заметны и приносят быстрый результат), но чувствуют, что чего-то не хватает, что авторы пишут не так и не то, что в газете мало содержания.
Выяснить причины обычно помогает аудит издания. Он позволяет выявить ключевые проблемы, возможные точки роста, сопоставить издание с передовыми образцами. Где-то редактор, даже хороший, не дорабатывает на уровне постановки задач авторам. Где-то необходимо перестраивать саму структуру работы с подразделениями и регионами. Где-то стоит ограничить лобовой официоз и вмешательство начальства. Где-то надо подучить авторов, показать им, что журналист больше не «писатель», а маркетолог и продюсер контента. Последнее как раз несложно: несколько вполне посильных приемов сразу меняют качество выдачи первичного продукта авторами.
«Большая» пресса испытывает кризис, газеты вымирают, рынок сжимается. На этом фоне корпоративная пресса переживает настоящий бум. Первая, наиболее заметная волна этого бума коснулась внешнего вида изданий. Корпоративные газеты переняли передовые форматы и подходы к подаче. Этот ресурс роста уже исчерпан – по крайней мере, для сотни ведущих корпоративных газет. В них уже есть что полистать, но все еще нечего почитать. На следующем этапе развития большинству корпоративных изданий предстоит решать эту проблему – интересное содержание.
Андрей Мирошниченко
Опубликовано: Металинфо — «Металлоснабжение и сбыт»
Аудит корпоративного издания. Подборка лучших образцов корпоративной прессы.
Семинары-тренинги для пресс-секретарей, редакторов и журналистов корпоративных изданий.
