Как сказал однажды руководитель коммуникаций одного крупного холдинга, собравшего под своё крыло 17 компаний в разных регионах, у них на предприятиях используется весь диапазон форматов – от деревянной доски объявлений с резным Лениным до iPad-версии для менеджмента. Это, конечно, разные эпохи и стили. Многие корпорации нуждаются в единой информационной политике на предприятиях. Корпоративная газета – лучший способ сделать это.
С 2011 года я провожу семинары для сотрудников и руководителей корпоративных изданий и пресс-служб и вижу, что почти все корпорации сталкиваются с проблемой качества текстов в своих газетах. Причины самыми разные. Наиболее распространенная – бюрократизм в подаче. Редакция встроена в иерархию компании, работает на руководство, а не на читателя, отсюда проявляются все прелести бюрократического подхода – от обожествления руководства до канцелярского стиля. Бюрократизация стиля и картины мира – это естественная сила, действующая на корпоративные СМИ. Если ей не противостоять, она превращает любое корпоративное СМИ в «Вестник Начальства».
Разумеется, главным читателем корпоративки в сознании ее редактора или курирующего вице-президента является начальник. Как он прочтет, что подумает? Перефразируя советскую шутку: «Все для читателя! — И я знаю этого читателя!» Но рано или поздно приходит осознание, что прочитать должен кто-то еще.
Прочтение газеты сотрудниками компании – это обязанность не сотрудников, а редакции. То есть газету надо делать интересной для сотрудников – именно этим она и интересна начальству.
Тут надо понимать, что корпоративные издания избавлены от конкуренции за внимание читателя. Их тираж и контент уже оплачены, они распространяются на «своей» территории, с «приоритетной выкладкой», для организованной и уже предрасположенной к восприятию аудитории. На них не действуют рыночные факторы, способные выбросить с рынка. Единственной силой, которая может повлиять на качество корпоративного издания, остается воля руководителей редакции.
За последние годы заметно выросло качество корпоративных изданий. Именно благодаря воле их руководителей. Многие корпоративные газеты уже интересно полистать. А вот почитать там порой еще нечего. «Виноваты» опять редакторы. Это общая проблема многих корпораций. Они нанимают в газету ярких лидеров, профессионалов. Хороший редактор на уровне подачи может «вытащить» средненькие тексты заголовками, лидами, иллюстрациями, подписями, анонсами. Но трудно переделать сам текст, особенно если в нем нет фактуры.
Участвуя в жюри нескольких конкурсов корпоративных СМИ, я хорошо знаю это чувство: полистаешь – вроде неплохо. Начнешь читать, а там… уже не так интересно. Редактор не может переписать все. Ведь зачастую из регионов присылают не очень талантливые, мягко говоря, пресс-релизы. Или первичные авторы околдованы тем самым бюрократическим мороком. Или они просто не знают, что можно и по-другому. Что о собрании по итогам квартала, например, надо писать не отчет, а корреспонденцию, которая своими жанрообразующими характеристиками попросту заставит подпустить эффект присутствия, передать настроения, дать прямую речь, подойти к кому-то в кулуарах, показать столкновение мнений. И получится радикально другая заметка.
Таких приемов, помогающих улучшить качество текста, довольно много. Это самое важное, что отмечают слушатели после семинаров. Оказывается, что:
— использование глаголов совершенного вида резко меняет заголовки, а с ними и общее восприятие газеты;
— в журналистской статье должен работать принцип перевернутой пирамиды: «главное – сразу!»
— есть слова-усилители, добавление которых даже в нудный текст кардинально меняет его эмоциональное восприятие;
— самую умную мысль надо дать высказать герою в формате прямой речи. Выиграют и герой, и автор;
— статистические показатели надо перерабатывать в сравнения, а нагромождение цифр — вывести в справки или инфографику.
— «заавторство» — отличный способ вырастить на производстве «колумнистов из народа».
— даже традиционная система жанров предлагает хороший инструментарий: есть жанровые приемы репортажа, очерка, рецензии, фельетона, которые привносят в газету полифоничность и современное звучание.
— а еще есть новомодные диковинные жанры, с которыми, на самом деле, уже все встречались в интернете, и которые легко можно использовать – список-listicle, профайл, объясняющие карточки и так далее.
В общем, для достижения успеха корпоративным газетам надо учиться у «больших» СМИ. Опыт показывает, что повторение основ журналистики и усвоение медиа-инноваций кардинально меняет сознание корпоративных журналистов, а главное – облик и привлекательность корпоративного издания.
Андрей Мирошниченко
Опубликовано «Новости СМИ». 11 (460) май 2017, АКМР
