На западе входит в обиход термин influencers, аналога которому в русском языке нет. Обозначение «влиятельные блогеры» не очень подходит, потому что это не блогеры. Появляются новые диковинные «носители», олицетворяемые стримершой Кариной, Сашей Спилберг или Елизаветой Песковой. Классическими блогерами их уже не назовешь, верно? Работа брендов с инфлюенсерами приняла уже такой размах, что привлекла внимание регулятора.
СМИ давно утратили монополию на формирование общественного мнения, а с нею — и интерес рекламодателей. Все больше рекламных денег уходит в альтернативные каналы и платформы. Автоматический показ рекламы в соцсетях и на сайтах, конечно, накрывает большие массивы, причем с точной адресацией, но хочется чего-то и для души.
Бренды хотят не просто мелькать на экране, но и участвовать в общении, привлекать, вовлекать. Для этого, конечно, годятся блогеры. Именитые блогеры и блогерствующие звезды способны собрать миллионные аудитории, побивая даже ТВ. Но и это уже приедается. Появляются новые диковинные «носители», олицетворяемые стримершой Кариной, Сашей Спилберг или Елизаветой Песковой. Классическими блогерами их уже не назовешь, верно?
На западе входит в обиход термин influencers, аналога которому в русском языке нет. Обозначение «влиятельные блогеры» не очень подходит, потому что это не блогеры. Трудно описать контентную природу их медийнной активности. Это могут быть стримеры, геймеры, лайфхаккеры, ютуберы, фито-няши, GoPro-рэйсеры или даже звезды шоубиза, перековавшиеся в звезд инстаграма. Их объединяет не способ производства контента, а способность привлекать большие и тематически оформленные аудитории с определенным соцдемом. Наиболее часто упоминаемые платформы инфлюенсеров — Instagram и YouTube. Далее идут Twitter и Facebook, потом прочие соцсети. В России, вероятно, на первые роли выдвигаются также «Вконтакте» и «Одноклассники».
Пока некоторые медленные на подъем бренды все еще изучают перспективы сотрудничества с блогерами ЖЖ, передовая маркетинговая общественность пытается найти индустриальные форматы взаимодействия с инфлюенсерами — публикой творческой, неструкутрированной и часто безалаберной (впрочем, безусловно готовой принимать деньги от брендов).
К примеру, Google недавно запатентовал алгоритм, позволяющий вычислять и поощрять потенциальных трендсеттеров — алгоритм предсказывает вирусный потенциал их активности. Похожую идею запатентовал Microsoft — она позволяет обнаруживать и классифицировать «экспертов», чье мнение по конкретным темам станет определяющим. Таким образом, архитекторы сети разрабатывают механизмы, позволяющие вычислять инфлюенсеров на ранних стадиях их созревания. Ведь к такому инфлюенсеру можно «зайти» дешевле и «эксклюзивнее». Важно также, что алгоритмы позволят работать не только со звездами первой величины, но и с инфлюенсерами среднего эшелона, увеличивая тем самым массив присутствия бренда и снижая риски неприятия.
Работа брендов с инфлюенсерами приняла уже такой размах, что привлекла внимание регулятора. Федеральная торговая комиссия США (FTC) выпустила в 2017 году инструкцию для инфлюенсеров и брендов — FTC’s Endorsement Guides. Инструкция рассказывает, как им этично взаимодействовать в продвижении «нативки». Речь идет не о запретах или налогообложении. Главная идея: если активность инфлюенсера хоть как-то «заряжена» брендом (деньги, подарки, поездки, даже сэмплы) — это должно быть обязательно и очевидно для читателя/зрителя отражено. Больше того, в сентябре FTC впервые в истории завела дело на двух популярных инфлюенсеров-геймеров, которые «забыли» указать, что нахваливаемая ими игровая система им же и принадлежит. FTC также разослала предупреждения 21 инфлюенсеру, включая таких звезд, как Линдсей Лохан и Наоми Кэмпбелл, с аналогичной идеей: явно сообщайте фоловерам, если у вас есть отношения с брендом.
Резюмируя, следует сказать, что инфлюенсеры, используемые брендами, представляют собой некий новый гибрид известных маркетинговых практик. С одной стороны, это нативная реклама, только без СМИ. С другой стороны, это похоже и на контент-маркетинг, только часто без контента. Есть тут что-то и от продакт-плэйсмента. Главное — найти и «зарядить» брендом трендсеттера с большой и целевой аудиторией. Неважно при этом, что именно он делает в сети. Если только, конечно, его активность и непредсказуемость не повредит репутации бренда – о скандалах и разрывах брендов с инфлюенсерами мы тоже, скорее всего, услышим в ближайшее время.
Андрей Мирошниченко
Статья опубликована в корпоративном журнале Henkel Life, октябрь 2017
