«По моим прогнозам, да уже и по фактическим данным, мы стоим на пороге взрывного развития корпоративных коммуникаций вообще, и корпоративных медиа, в частности»
— По вашему мнению, чем обусловлен интерес к корпоративным СМИ?
— По моим прогнозам, да уже и по фактическим данным, мы стоим на пороге взрывного развития корпоративных коммуникаций вообще, и корпоративных медиа, в частности. У предстоящего бума корпоративных СМИ несколько причин.
Во-первых, сам бизнес становится все более коммуникативным. Это эффект постиндустриального общества – бизнес постепенно перемещается из сферы материально-производственных отношений в информационную среду. Офисы корпораций становятся центрам производства уже не столько управленческой, сколько публичной информации.
Процесс ускорился в связи с кризисом: на выходе из кризиса подрасчистились рынки, компании ставят новые задачи. А любое развитие теперь связано прежде всего с коммуникативным воздействием. Есть здесь и российская специфика. Успех компаний сильно зависит от бюрократии, а собственные медийные площадки дают корпорациям дополнительные возможности для взаимодействия с бюрократией.
Кроме того, очевиден процесс консолидации многих рынков. Укрупнение экономических субъектов ведет к тому, что их внутренние и внешние коммуникации становятся все более сложными.
Внешняя причина связана с кризисом классических медиа. Если раньше СМИ были монополистами в сфере производства и распространения массовой информации, то теперь любые структуры и даже частные лица могут быть самостоятельными публикаторами. Естественно, многие этим пользуются, отодвигая «старые» СМИ от этой функции. И выясняется, что во многих ситуациях уже эффективнее делать собственное СМИ, чем использовать чужие СМИ – с непонятной аудиторией, со смутными тиражами, с проблемами распространения. А собственное корпоративное СМИ может абсолютно четко достигать нужной аудитории и доставлять туда нужное сообщение.
— Как вы считаете, кризис отразился на корпоративных медиа?
— Безусловно, отразился. В 2008-2009 годах многие компании сокращали расходы. Страдали, прежде всего, непроизводственные затраты. Но во многих случаях это сокращение оказалось благотворным. Например, удалось избавиться от старых форматов, прервать неэффективные традиции. Ведь корпоративные коммуникации во многих компаниях выглядели как наслоение культурных пластов – что-то где-то как-то создавалось в разные времена под разные задачи. И весь этот комплекс был похож на лоскутное одеяло. Кризисное сжатие и последующий выход из кризиса позволяют привести корпоративные коммуникации к единому знаменателю, выстроить их на новой лад – на мультимедийной платформе, в единой идеологии, под новые задачи.
Кстати, это очень непростой и болезненный процесс, потому что изнутри компании не всегда понятно, от чего отказываться, что перестраивать, что создавать по-новому. Действуют разнонаправленные внутренние интересы. Из своей практики хорошо знаю, как бывает: иногда топ-менеджмент негодует, что пресс-служба не может наладить коммуникации под новые задачи, иногда, наоборот, пресс-служба сетует, что топ-менеджмент не видит медийной и комплексной специфики коммуникаций, увлекаясь лозунгами, рекламой или, по старинке, многотиражками. Здесь хорошим решением может быть внешний аудит корпоративных коммуникаций — для выстраивания их по медийным, а не агитпроповским канонам.
Другое заметное влияние кризиса – многие корпоративные СМИ начинают превращаться в отраслевые. Крупные корпорации, выжившие в кризисе, совершенно справедливо претендуют на рост своего влияния в отраслях и нишах. Рост такого влияния немыслим без медийной составляющей. Решать задачи отраслевого влияния через деловые СМИ общего профиля трудно – эти СМИ не могут глубоко и системно поднимать отраслевые проблемы. А вот строить отраслевое СМИ на базе корпоративных медиа – очевидная и перспективная задача.
— Что ожидает корпоративные издания в будущем?
— Я бы выделил несколько тенденций. Прежде всего, безусловно, надо говорить о мультимедийности новых коммуникаций. Мультиканальность приводит к тому, что контент отделяется от канала. И, соответственно, нужны новые подходы к созданию контента. Я бы назвал их редакционными – они придут на смену традиционным подходам пресс-служб. Порционность сменяется потоковстью. Грубо говоря, если раньше ключевой единицей корпоративного сообщения был пресс-релиз или интервью — выступление руководителя, то теперь есть информационный поток, который надо распределять по каналам и нарезать уже внутри каналов. Соответственно, пресс-службы превращаются в центр управления контентом, у которого есть редакция по типу ньюсрума, и есть технические подразделения по доставке этого контента разными каналами. Кстати, на Западе уже поговаривают, что пора вводить в структуру компаний вторую должность СЕО – Chief Editorial Officer. Главный редактор компании.
Другая тенденция – синергия внутренних и внешних медийных коммуникаций. Внутренняя информационная среда компании больше не является закрытой, она становится частью внешней информационной среды. Соответственно, необходимо увязывать эти информационные потоки, что также реализуется через идею корпоративного «центра управления контентом». Компании становятся корпоративными информационными агентствами, распространяющими свои сообщения как самостоятельно, так и через профессиональные медиа-каналы.
Информация и дальше будет перемещаться в цифру. В связи с этим печатные издания корпораций станут афишами интернет-сайтов. По сути, уже сегодня задача корпоративного издания – «загонять» внешнюю и внутреннюю аудиторию корпорации из офлайна в онлайн.
Эти наметки будущего необходимо реализовать в целом комплексе организационных, практических решений. Например, уже сегодня сотрудник корпоративного издания или пресс-службы должен иметь цифровую камеру. Общаясь в ходе своей профессиональной деятельности, он может создавать разного рода тематические ролики и размещать их на портале компании. Опыт показывает, что такой прием обеспечивает взрывной рост посещаемости корпоративных сайтов.
Другая практическая задача – повышение медийной грамотности персонала. Ведущие эксперты и руководители становятся ключевыми медийными спикерам и пресс-службы должны стимулировать и обслуживать эту тенденцию.
— Насколько актуален в современном информационном пространстве Конкурс корпоративных медиа «Серебряные нити»?
— Очень актуален. И не только потому, что состязательность позволяет некоторым решать репутационные задачи.
Во-первых, состязание само по себе всегда повышает качество участников. Во-вторых, сейчас формируется новая медийная сфера – пространство корпоративных медиа. Но пока еще корпоративные медиа недалеко ушли от многотиражек. Они обращены почти исключительно в ближнему, а то и вовсе внутреннему кругу аудитории. Значит, аудитории разных корпоративных изданий объективно не пересекаются. Вот та причина, по которой корпоративные СМИ по своему качеству сильно уступают классическим медиа. Ведь классическим СМИ приходиться бороться за одну и ту же аудиторию. Причем бороться буквально не на жизнь, а на смерть.
Когда-нибудь и корпоративные СМИ социализируются настолько, что станут бороться за время и внимание более широкой общественности. Придется применять передовые медийные приемы. Пока же такого пересечения аудиторий у корпоративных СМИ нет, конкуренции нет, поэтому крайне важны специально «выставочные» площадки. Прежде всего, это профессиональные конкурсы. Еще не конкурируя за аудиторию, но уже конкурируя за профессиональное признание – и за оценку собственного руководства – корпоративные СМИ в таких конкурсах получают общую площадку сравнения и конкуренции. Безусловно, это способствует их профессиональному росту по всем направлениям – в дизайне, журналистике, редакторской работе, коммуникативной эффективности.
Оригинал интервью на портале «Серебряные нити»
Декабрь 2010 года
Об авторе
Андрей Мирошниченко журналист, специалист в сфере массовых коммуникаций, руководитель Школы эффективного текста. Автор теории смерти газет, которую обосновал в серии публикаций в своем блоге на портале Slon.ru. Вышла книга А. Мирошниченко «Когда умрут газеты», где он описывает возможные будущие модели медиа. Страница автора в Интернете: www.kazhdy.ru
