Почему журналисты уходят в бизнес, и чего крупнейшим брендам не хватает, чтобы стать СМИ.
Василий Гатов и Илья Осколков-Ценципер 1 июля провели лекцию «Влияние Сократа на современные медиа». Удачный жанр, лекторы хорошо дополняли друг друга, много интересных мыслей. Говорили о том, что все вокруг становится медиа: и банка с колой, и диван.
Больше всего врезалась мысль Осколкова-Ценципера о том, что коль скоро всё теперь медиа, то старые медиа – самая неинтересная зона этого нового медийного мира. И если ты обладаешь какими-то медийными умениями, то их как раз интереснее применять в том, что вчера еще не было медиа, а сегодня становится. На переднем крае.
Кажется, эта идея может описать целый тренд, пока небольшой, но уже с громкими примерами. Отраслевой дауншифтинг, медиаэскапизм, исход медийных людей в сопряженные сферы, куда они несут свет (ну, или заразу) медийности. Основатель и первый главный редактор «Финанса» Олег Анисимов работает вице-президентом в банке Тинькова, основатель и бывший руководитель РБК Юрий Ровенский – вице-президентом в Сбербанке, сам Илья Осколков-Ценципер работает вице-президентом в Yota. Все эти люди отвечают за развитие бренда и коммуникаций в «новых медиа». Можно вспомнить еще бывшего главного редактора «Слона» Леонида Бершидского, ушедшего в издательство «Эксмо». Василий Гатов тоже давно покинул полевую журналистику и создает новую профессию, связанную с медиаанализом. И кстати, этот исход кадров в другие сферы, требующие теперь медийных навыков, может стать для старой отрасли СМИ проблемой.
Жажда отклика
Оценивая новое качество брендов – медийность – Илья Осколков-Ценципер рассказал о том, чего, по его мнению, не хватает в брендах-как-медиа. Обращаясь к людям с различными посланиями, бренды еще не научились сообщать пользователю то, что интересно лично ему. Ведь интернет уже умеет говорить людям именно то, что их интересует персонально. Такого рода адресное обращение «по интересам» предстоит, видимо, освоить и брендам. И тогда их медийность сольется с идеей таргетизации. Будет достигнута предельная точность обращения. Мечта продавца.
Вот с этой идеей хочется разобраться. Да точно ли человек так уж желает получать интересную информацию? Не устарела ли эта установка той эпохи, когда информация (тем более интересная и качественная) была ценностью и дефицитом?
На форуме Future Media, который проводило РИА «Новости» 24 июня, председателя совета директоров EDVenture Эстер Дайсон заявила, что рекламодатели теперь конкурируют за время и внимание пользователей с… пользователями. Потому что сами пользователи тоже выходят в интернет, чтобы получить внимание к себе, а не отдать свое. «Значительная часть информации, которую пользователи потребляют, – это информация о них самих. Людям нравится отслеживать информацию о себе», – сказала Дайсон.
В самом деле, если теперь все – медиа, то частный человек, обретший права публикатора, – тоже медиа. Он хочет того же, чего и положено хотеть всем медиа, – внимания.
Почему люди сообщают миру, где они находятся, что они приготовили на ужин? Вывешивают фотографии – огромное количество фотографий, и не в закрытый альбом, а в общий доступ… Разве имеет эта информация какую-то публичную ценность? Очевидно, что это самое наивное, самое неумелое, но и самое массовое использование новой открывшейся возможности – возможности публикаторства. Публикаторство теперь – способ социализации. Вот и сообщают, что ни попадя. Чем богаты.
А если даже такое авторство будет находить отклик – не от бренда, а от аудитории, услужливо обеспеченный брендом? Медийность бренда может заключаться не в том, чтобы сделать потребителя своей аудиторией, а в том, чтобы дать потребителю аудиторию. Выйти из прямой конкуренции за внимание. И даже стать в этой конкуренции на сторону потребителя.
Кроссовки как трибуна
Самый яркий пример: совместный сервис Nike и iPhone, который с помощью геолокационых замеров (наверное – я в этом не разбираюсь) выдает в ленту «Фейсбука» сообщение: «Я пробежала в кроссовках Nike 2 километра». О, как это прекрасно! Человек социализировался с помощью кроссовок и «Айфона». Да еще и «френды» могут «залайкать».
Бренд не добивается от бегуна внимания. Зато этот сервис дает шанс заполучить внимание других. И другие, действительно, читают – это сообщение торчит в ленте, мозолит глаза. Бренд помог человеку создать публичный, медийный контент. Посредством говорящих кроссовок. И даже помог разместить этот контент на публичной площадке. А это, пожалуй, куда важнее – это самое главное.
Причем в этой простенькой операции – создании публичного полуавтоматического сообщения о пробежке – участвовали сразу три бренда! Кроссовки, телефон и Facebook. Если вдуматься – какой титанический кобрендинг!
Бренд-как-медиа, обладая ресурсом, помогает человеку-как-медиа в его медийной конкуренции за чужое внимание. Не дарит свое внимание (этому учит и старый сервис), а дает способ добывать внимание аудитории. Это новый вид сервиса, одновременно потребительского и медийного: сервис по добыче внимания других людей.
Опыт с говорящими на весь мир кроссовками можно обобщить так: надо дать потребителю возможность реализовать его медийность в контексте бренда. Надо дать сообщить о том, что он делает с этим брендом (продуктом). Что он с ним приготовил, куда он с ним поехал, как он его использовал в той или иной ситуации. А если эти сообщения будут полуавтоматическими, то пользователю будет подарена полуавтоматическая, «ленивая» медийность. Даже не нужно быть автором и что-то сочинять – публикаторство становится опцией сервиса, предоставляемого брендом.
Конечно, самая очевидная возможность такой «ленивой» медийности, даруемой потребителю брендом, – это геолокационные сервисы. Люди с удовольствием «чекинятся» в местах пребывания, создавая медийное сообщение (и претендуя на внимание) уже самим фактом своего нахождения в каком-то месте. А это место, не будь оно дураком и имея бренд, получает «кобрендинговое» – вместе со своим пользователем – паблисити (ужас, сколько ненаших слов!).
Еще пикантный пример. На одной конференции слышал, что в США геолокация предоставляет такой сервис: гей, заходя в кафе и чекинясь, тут же видит, есть ли в этом кафе другие геи, которые зарегистрированы в этом сервисе. А они видят его. Вот уж, действительно, полномасштабная, реальная социализация с помощью публикаторства. Вероятно, геолокационный «чекин» с определением присутствия «своих» мог бы быть доступен не только геям. Сколько возможностей для бренда, желающего помочь потребителю быть медиа и сообщать миру о чем-то своем! Просто о своем существовании: «Аз есмь!».
Лучшие сервисы по добыче отклика созданы в социальных сетях. Человек выходит в сеть не просто за информацией, а за откликом. Самая интересная для нас информация – отраженная информация о нас самих, отклик на наши сообщения и действия. А есть же еще второй уровень отклика: когда другие видят, что наши действия вызывают отклик. И это то, что делают социальные сети. Не в этом ли их успех?
Новая услуга – медийный сервис для потребителей
Вот еще модное веяние: gamefication – геймификация контента или платформы. На примитивном уровне – это всякие брендированные «создай ферму, вырасти овечку». Но возможна (да простят меня хранители русской словесности) медийная геймификация – создание игрового пространства, в котором потребители будут конкурировать за внимание.
На той же конференции Future Media президент Fantrust Entertainment Strategies Кэтрин Уоррен рассказывала, что в Huffington Post придумали такую социальную игру: «Предскажи новость». Пользователям предлагают сделать прогноз: когда выйдет следующий альбом Леди Гаги? Будет ли у нее платье из чешуи? Люди с большим энтузиазмом дают прогнозы, соревнуются в этом. Там есть завсегдатаи и даже лидеры, которые занимают места в специальных рейтингах, накапливая статусы. Бренд – в данном случае, Huffington Post, – предоставляет площадку (аудиторию), тему и информационный повод для реализации медийности человека.
Наши СМИ и бренды тоже проводят опросы. Однако их честно интересует сводный результат. Но разве HuffPost интересуется сроком выхода альбома Леди Гага или общественным мнением на эту тему? Нет. Это игра, приз в которой – улучшение личной медийности участников, расширение личного «Аз есмь!».
Другое возможное решение: создание пространства для публикации профайлов и статусов. Медийная геймификация CRM. При этом бренд должен брать на себя заботу по дистрибуции и обеспечению интереса – да не к себе, а к профайлам пользователей. Мне могут возразить, что не все хотят публичности. Я думаю, это вопрос меры и формы. В нужной для себя дозе – все. Все, кто переступил порог интернета не только ради чтения, но и с буквами в руках. То есть все. А активные станут еще и корреспондентами бренда.
Возвращаясь к идее Ильи Осколкова-Ценципера о том, что бренд-как-медиа должен обращаться к потребителю с такой историей, которая интересна именно этому человеку. Да, тезис верен, если наиболее интересной для человека считать историю о нем самом. И если бренд не обращается к потребителю, а помогает ему сочинить эту историю и обратиться с ней к публике. Ведь бренд обладает более серьезными ресурсами медийности, чем частный человек, который в этом деле новичок и любитель. Потому что на бренд теперь работают и Анисимов, и Ровенский, и Осколков-Ценципер. Вот пусть бренд и станет издательством для своего потребителя. Медийность следующего поколения.
Андрей Мирошниченко
Оригинал статьи на портале Slon.ru
