Компании стремятся превратить собственные СМИ в отраслевые издания, чтобы повысить свою значимость для партнеров, клиентов, регуляторов.
Тому есть несколько объяснений. Во-первых, во время кризиса многие отраслевые издания зачахли, ниша пуста. Во-вторых, выжившие компании совершенно обоснованно ищут способы захвата подрасчистившихся рынков. В ряду инструментов вполне разумно использовать информацию. Наконец, и главное: выпуск СМИ, пишущего об общеотраслевых, а не внутрикорпоративных проблемах, поднимает статус компании-учредителя до масштаба отрасли.
Неуязвимость корпоративных СМИ
Монополия классических СМИ и в информационном, и в рекламном поле разрушена, их бизнес-модель сжимается. Информация теперь растет бесплатно, и продавать ее все труднее. У рекламодателя тоже полно альтернативных каналов. Журналистика в кризисе.
Эти проблемы не касаются корпоративных медиа. Всё то, что для старой журналистики составляет смертельную угрозу, для корпоративных СМИ или безразлично, или даже является благом.
Старые СМИ из последних сил бьются за подписку и розницу. Собирать деньги с читателей все труднее. Корпоративные СМИ от проблем платной дистрибуции никак не зависят, они распространяются по собственным каналам бесплатно.
Головная боль старых СМИ – поиск рекламодателя, плательщика. Заказчик все больше влияет на контент, подрывая самостоятельность журналистики. Даже ведущие деловые и независимые издания затевают вкладки не ради читателя, а ради рекламодателя. А корпоративные СМИ изначально финансируются «сверху» — из маркетинговых бюджетов корпораций. Они не ищут «приемлемых» способов продажности, им это незачем. Они совершенно очевидно отражают интерес инвестора. Эта очевидность позволяет им избежать моральных проблем.
В будущем СМИ будут финансироваться не потребителем информации, а тем, кто хочет эту информацию донести. Это значит, что медиа будут служить для решения чьих-то немедийных задач. Для старой журналистики – это катастрофа. Для корпоративных СМИ – ничего необычного, они для этого и существуют.
Новые задачи для корпоративных СМИ
Заводская многотиражка «Красный подшипник» доносила до рабочих позицию руководства и была инструментом управления коллективом. Задача важная, она стоит перед корпоративными СМИ и сейчас. Однако это лишь малая часть возможностей.
Корпоративные СМИ могут быть использованы как элемент GR. В одном корпоративном издании прямо признают, что иногда удается решить какие-то задачи уже в ходе интервью с чиновником. Такого рода прямые коммуникации с органами власти, осуществленные через журналиста, позволяют преодолеть административный барьер, вовлечь чиновника, добиться его публичного отношения к правильно сформулированной проблеме. Все логично – ведь корпоративные медиа изначально являются инструментом для достижения немедийных целей. Медиа-троян.
Схожая задача – установление контактов с партнерами. Фокус не в том, чтобы написать про партнера, а в том, чтобы дать партнеру высказаться. Это дает гарантированно более тесный контакт. Партнерское интервью, сбор комментариев у смежников могут стать началом большой дружбы. Есть польза и для распространения — журнал потом попадет в офисы компаний, которые участвовали в подготовке номера.
Это совершенно другой подход: корпоративные СМИ могут стать коммуникативным тараном не на стадии прочтения, а на стадии сбора материала. Ведь добиться прочтения от чиновников или партнеров зачастую невозможно. Куда более эффективно строить коммуникацию, вовлекая нужных людей в производство контента, обращаясь к ним за комментариями и интервью. В обычном-то режиме делового общения не ко всякому чиновнику или партнеру со своими идеями пробьешься. А в рамках интервью – легко.
Для холдинга, собравшего разномастные подразделения, корпоративное СМИ становится инструментом внутренней интеграции. Например, одна крупная энергетическая компания объединила 18 прежде самостоятельных хозяйствующих субъектов. У каждого были свои коммуникативные традиции – от доски почета с резным по дереву Лениным до продвинутого интранета. Корпоративная газета приучает всех к единому управлению и – к новому собственнику.
Наконец, корпоративное издание, адресованное персоналу, может даже стать инструментом бизнеса. Так, одна крупная риэлтерская компания во время кризиса отказалась от журнала, переведя корпоративные коммуникации в интранет. Но риэлторы больше работают «в поле», чем за компьютером, и поэтому сетевую версию они почти не знали. Поэтому, когда стало чуть полегче, компания возобновила печатное издание, но уже в виде газеты – дайджеста интернет-СМИ. Риэлторы компании начали разбирать тираж пачками. Оказалось, что они раздают газету с пришпиленной визиткой потенциальным клиентам, на которых внутренняя деловая информация компании (анализ рынка жилья по сегментам и районам, технологии сделок и т.п.) производит очень хорошее впечатление. Клиенты начали больше общаться с риэлторами, задавать вопросы технологического характера. Риэлторы стали для них важным источником информации и постоянными консультантами по недвижимости. Естественно, такой консультант оказывается первым претендентом на сопровождение сделки, когда клиенту нужна сделка.
От корпоративных СМИ — к отраслевым СМИ
Все чаще встречается ситуация, когда компания хочет на базе своего корпоративного СМИ создать, по сути, отраслевое издание. Тому есть несколько объяснений. Во-первых, во время кризиса многие отраслевые издания зачахли, ниша пуста. Во-вторых, выжившие компании совершенно обоснованно ищут способы захвата подрасчистившихся рынков. В ряду инструментов вполне разумно использовать информацию. Наконец, и главное: выпуск СМИ, пишущего об общеотраслевых, а не внутрикорпоративных проблемах, поднимает статус компании-учредителя до масштаба отрасли. Что уже само по себе является признаком доминирования – если не бизнесового, то информационного. А там и до бизнесового недалеко.
Думаю, сейчас начнется бум отраслевых изданий, запускаемых не издательскими домами (как до кризиса), а самими участниками рынка. Со стороны классических издателей дело выглядит гиблым – на нишевом издании много не заработаешь, особенно в слабеньких подотраслях (а в более-менее богатых отраслях, как например, банковская, свои профессиональные издания выжили, и новичкам туда не влезть). Да и вообще, издателям сейчас не до стартапов. А у компаний из отрасли нет задачи построить прибыльный медийный бизнес, у них немедийные цели. Поэтому отраслевое СМИ становится для них интересным инструментом продвижения.
Например, одна крупная компания из сектора нефтепереработки запустила недавно отраслевой журнал. Цель – влияние на органы власти и регуляторов, а также популяризация нужных источников информации для экспертного сообщества, профильных лоббистов и тех же регуляторов. В качестве партнера привлекли отраслевую ассоциацию. Это очень грамотное решение. Во-первых, оно позволяет немного отстранить бренд плательщика и повысить статус издания до действительно общеотраслевого. Во-вторых, это дает естественный доступ на отраслевые, чиновничьи и лоббистские форумы.
Взаимодействие с отраслевой ассоциацией полезно еще тем, что толковый сотрудник ассоциации за небольшое вознаграждение может оказаться очень хорошим продюсером издания – он сидит на потоке общеотраслевой информации, знает все номенклатурные ходы, каналы распространения. В общем, поможет интегрировать издание в отрасль наилучшим образом.
При выходе корпоративных изданий на отраслевой уровень одной из важных задач является маскировка бренда плательщика. Рынок, конечно, все равно будет знать, кто платит и чьи интересы отражены. Но участие отраслевой ассоциации или даже других участников рынка (партнеров) будет демонстрировать рынку, что хозяин СМИ позиционирует себя широко (шире узкокорпоративных интересов) и готов содержать общую площадку, которой вполне могут пользоваться и другие. Он даже в этом заинтересован, чтобы иметь в своем распоряжении консолидированный канал влияния, прикрываться авторитетом отрасли. В одном таком «корпоративно-отраслевом» издании рассказывали, что у них есть специальная дополнительная вычитка текстов – вычеркивают название собственной компании, чтобы оно не мелькало слишком часто.
Организационная модель – центр управления контентом
Пресс-служба крупной корпорации уже сегодня – мультиплатформенная редакция. Она не только буфер между начальством и внешними СМИ, она сама производит изрядное количество контента. Завтра вместо «пресс-службы» надо будет вводить другое название – центр управления контентом.
Однако для небольших корпораций создавать собственную редакцию смысла нет. Даже в «большой» журналистике громоздкие ньюсрумы уходят в прошлое. Новая редакционная модель выглядит так. Существует центральная функция продюсирования (шеф-редактура и логистика), а все остальное – Cloud и Crowd. Антреприза вместо репертуарного театра. Это возможность и не держать в штате лишних людей с низкой загрузкой, и привлекать, когда надо, звезд с высокой оплатой.
При этом, конечно, собственный продюсерский центр должен быть достаточно силен, чтобы удерживать общий контур заказа – общие смыслы и общую дисциплину. Это тоже центр управления контентом, только масштабированный и использующий сетевые, партизанские технологии, которые позволяют быть гибче, эффективнее и экономнее, чем регулярная армия с обозом.
Заметной проблемой для корпоративных СМИ является аудиторная неразбериха. Делать издание для клиентов, партнеров, акционеров, сотрудников, регуляторов? Богатые корпорации уже разделяют свои издания на внутрикорпоративные и отраслевые. Средние корпорации хотят обратиться ко всем сразу, что, конечно, рвет издание на части. Для сохранения целостности нужны специальные редакторские решения.
Важен вопрос о мультиплатформе. Западные товарищи наперебой говорят: digital first, print last. Создавайте контентное ядро в цифре. В нашей практике это применимо еще в редких случаях, хотя будущее, безусловно, за этой формулой. В большинстве случаев контентное ядро пока еще создается на основе бумажного издания. Но в любом случае это сразу должна быть мультиплатформа. Речь не только о транспорте (и бумага, и сайт). Речь идет о том, чтобы понимать, какие материалы и в каком виде ставить на сайт, какие — в издание, какие — анонсировать по иным каналам корпоративных коммуникаций (интранет, смс-рассылки, почтовые рассылки, e-mail-рассылки, разные виды рекламы и т.п.). Это новая редакторская задача, которую сейчас только-только решают и в «больших» СМИ.
Наконец, мультиплатформенность корпоративных медиа может захватывать иные, немедийные формы активности. Например, корпоративные СМИ могут издаваться под важные регулярные мероприятия, по сути, обслуживая эти мероприятия. Другая идея: некая небольшая компания, работающая в консалтинговой сфере, сейчас прорабатывает проект корпоративного СМИ, которое станет скелетом системы платного заочного обучения (такие связки «медиа+обучение» на рынке уже есть и они весьма эффективны).
Заблуждения заказчиков
Основным тормозом на пути развития корпоративных СМИ является косность заказчика. Иногда даже прогрессивный заказчик задумает было влиять журналом на отрасль, но получает гранки на подписание — и начинает скандалить: почему нет фотографии начальника на первой полосе? Раз уж он платит, он хочет рекламу в каждой строчке.
Рекламную болезнь придется изживать. Реклама – это коммуникации прошлого века. Она остается в арсенале, но становится неразличимой из-за шума. Кроме того, реклама лишь тратит аудиторию, тогда как журналистика способна аудиторию собирать. Сбор нужной аудитории вокруг бренда – это наиболее эффективный вид корпоративных коммуникаций.
Рекламный, а не редакционный подход к корпоративным коммуникациям часто приводит к сопутствующей болезни – корпоративному идолопоклонству. Редакция одного журнала крупнейшей металлургической компании долго воевала с руководством и таки добилась снисхождения: слово «компания» применительно к родной компании разрешили писать с маленькой буквы, а людей указывать не по ФИО, а по имени-фамилии, как и принято в журналистике. Но, конечно, религиозная цензура в корпорациях – страшное дело. Боятся всего.
Другая проблема – непритязательность компаний, особенно выросших из старой экономики. Они довольствуются уровнем заводской многотиражки. Что ж, их бюджеты, их право.
Наконец, еще одно распространенное заблуждение заказчика – желание заработать на корпоративных СМИ. Задумываясь о влиянии на рынок, они потом вдруг вспоминают, что классические СМИ зарабатывали на подписке и рекламе. То есть вместо того, чтобы платить за влияние, они хотят не только влиять, но и получать деньги за создание инструмента влияния. Что ж, в каких-то случаях это возможно, и как раз именно этим занимаются профессиональные издательские дома. Но тогда почему они до сих пор не заняли вашу нишу? И, наконец, кто будет подписчиком вашего корпоративного СМИ? Клиенты и партнеры, к которым вы хотите обратиться? Это называется звонок за счет собеседника. Кто будет рекламодателем, по сути, оплачивающим ваши расходы? Конкуренты?
Часть расходов отбить можно. И в случае с отраслевыми СМИ даже нужно к этому стремиться. Ведь размещение сторонней рекламы будет означать признание отраслевого статуса таких СМИ. Но все же вопрос о прибыли лучше ставить по своему профильному бизнесу. Корпоративные медиа – это инструмент, а не бизнес.
Андрей Мирошниченко, Школа эффективного текста «Медиа»
Декабрь 2010
Аудит корпоративного издания. Подборка лучших образцов корпоративной прессы.
Семинары-тренинги для пресс-секретарей, редакторов и журналистов корпоративных изданий.
