С развитием современных технологий информация перестала быть большой ценностью. Платить за ее содержание вскоре будут не читатели, а заказчики контента — во всяком случае, так считает медиааналитик, руководитель Школы эффективного текста Андрей Мирошниченко. Корпоративные издания в этих условиях могут создать серьезную конкуренцию традиционным СМИ. Что для этого необходимо, выясняли генеральный директор компании BrandHouse Алиса Гордеева, генеральный директор АКГ «Гудвилл» Нина Фирсова и управляющий партнер ГК «Технологии» Галина Агуреева. (Журнал «Реальный бизнес».)
Взрыв авторства
Алиса Гордеева: — Прежде всего, давайте обратимся к сути вашей идеи. Как эта теория отразится на бизнесе? Чем она может быть полезна собственникам компаний?
Андрей Мирошниченко: Самое главное, что сейчас происходит в человеческой цивилизации и что непосредственно влияет на массмедиа — это освобождение частного авторства. Интернет дал людям техническую возможность писать все, что они хотят, сообщать свое мнение неограниченному кругу лиц. И эта особенность гораздо важнее других преимуществ глобальной сети.
Обычно, когда мы говорим об Интернете, упоминаются доступность информации, скорость ее передачи и т. д. Все это, безусловно, так. Но самое главное, повторюсь, — освобождение частного авторства. За всю историю письменности, около 5 000 лет, существовало всего 200–300 миллионов авторов — людей, способных опубликовать свои идеи. К Интернету сейчас единовременно подключено 2 миллиарда человек. Произошел настоящий взрыв авторства. Мы находимся внутри этого взрыва, поэтому и не замечаем его.
Что нам это дает? Раньше печатный станок и бумага делили людей на авторов и аудиторию. Теперь аудитория тоже авторствует. В итоге массмедиа, которые составляли особую касту, постепенно растворяются в огромной толпе самозванцев, имеющих технические возможности говорить все, что придет в голову.
Однако новые авторы, конечно, не всегда обладают талантом. Это лишь техническая возможность, которая, тем не менее, рождает новую информационную среду. В авторствующей публике можно выделить четыре категории субъектов: первая — рядовой человек как медиа, вторая — знаменитость как медиа, третья — корпорация как медиа и, наконец, четвертая — сами средства массовой информации.
А.Г.: — В случае с корпорацией первое лицо компании может выступать в качестве «человека как медиа». Как это делает, например, Олег Тиньков.
А.М.: — Да, Тиньков — особый случай. Он выступает во всех четырех ипостасях. Как частное лицо, как знаменитость, как носитель бренда. У него еще и телепрограмма в Интернете есть. Но вернемся к «корпорации как медиа». У нее есть некоторые особенности, которые являются преимуществом по сравнению с классическими СМИ и другими новыми типами медиа.
Прежде всего, «бренд как медиа» изначально исповедует профессиональный тип активности. Если рядовой человек, будучи медиа, является любителем, знаменитость иногда подает себя профессионально, а иногда — нет, то корпорация всегда стремится действовать профессионально. В том числе в сфере коммуникаций — в ее распоряжении штат специалистов, пресс-служба, корпоративные СМИ.
Более того, сейчас корпорации начинают гонку медийных вооружений. Они перекупают медийные технологии и людей, знающих эту сферу. Например, Юрий Ровенский, основатель РБК, сейчас является вице-президентом Сбербанка по маркетингу. Олег Анисимов, основатель журнала «Финанс», работает вице-президентом в банке «Тинькофф», и т. д.
И вот этот профессиональный настрой корпораций позволит им рано или поздно улучшить свою медийность.
Вторая специфическая черта корпораций как медиа — наличие ресурсов. Они же не ставят перед медийными подразделениями задачи добиться выручки на вложения. Если классические СМИ — это бизнес (нужно привлечь рекламодателей, подписчиков), причем на уровне выживания, то цель корпораций в медийной сфере — добиться эффективного общения с целевой аудиторией. Поэтому, скорее всего, новые медийные технологии со временем будут зарождаться именно в сфере корпоративных коммуникаций.
Конкуренция контентов
Галина Агуреева: Хотелось бы остановиться на вопросе эффективности. Когда речь идет о таких сферах, как PR и массмедиа, просчитать эффективность вложения денег очень сложно. Это было трудно в случае с печатными СМИ, но сейчас появились альтернативные формы, и, похоже, просчитать предполагаемый доход стало еще сложнее. Как человеку, который формирует бюджет, принять верное решение?
А.М.: — Если вопрос об отдаче на вложения ставится таким образом, что если нет понимания, зачем нужна медийная активность, то развивать ее не стоит — рано еще. Получается, что предприниматель приравнивает инвестиции в аудиторию к инвестициям в основные фонды, но это, совершенно очевидно, два разных исторических типа экономики.
Эффективность коммуникаций не выражается в прямом финансовом результате, измерения несколько другие. Это трафик, узнаваемость бренда, степень лояльности. Или, например, такой экзотический эффект, как принятие нужного для отрасли закона. Скажем, руководитель корпоративных коммуникаций одной весьма крупной компании говорит так: корпоративные задачи решаются, когда журналист идет на интервью с чиновником. Потому что мы как корпорация не можем обратиться к чиновнику напрямую, а представитель отраслевого издания может. Корреспондент поднимает определенную тему, и чиновник по отношению к этой теме как-то себя позиционирует, причем публично. Это конечно нельзя назвать журналистикой. Это воздействие на аудиторию, лоббизм. Можно ли такой эффект как-то измерить деньгами? Да, но лишь по прошествии времени и с учетом других факторов.
Какова задача корпорации как медиа? Это сбор аудитории под бренд. Такой способ коммуникаций с потребителем сменит рекламу. Потому что реклама — это коммуникации прошлого, индустриального века. Ее цель — предложить товар и уговорить его купить. В современных условиях реклама тратит аудиторию, причем порой в буквальном смысле — люди переключают телевизор. А контент, наоборот, собирает аудиторию. Например, компания «Ред Булл», которая производит энергетические напитки, весной этого года создала издательский дом, который издает пять журналов, Интернет-СМИ, мобильные приложения. Перед ними не ставится задача повысить продажи напитка. Они должны собрать аудиторию под бренд, удержать аудиторию, сделать ее лояльной бренду. А потом уже в эту аудиторию приходит бизнес со своим товаром. Журналы направлены на молодежь, увлекающуюся экстремальными видами спорта.
А.Г.: Но бывают случаи, когда корпоративное издание со временем превращается в полноценное самостоятельное СМИ, которое может выражать уже независимое мнение.
Нина Фирсова: Вопрос только, зачем корпорации такое издание?
А.Г.: С точки зрения прибыли — боюсь, что оно не нужно.
А.М.: — Деньги будут. Просто наступает новая экономика. Кончается время сырьевых и промышленных проектов, которые быстро приносят доход: просверлил скважину в земле, и хлынуло… Конкуренция растет, и все большую роль играют взаимоотношения с аудиторией — с потребителями, чиновниками, инвесторами. Привлечение этих аудиторий обеспечивает успех бизнеса. А привлечение аудитории — чисто медийная задача.
Что касается отраслевых изданий — это очень интересная тенденция. Одна моя статья так и называлась: «Корпоративные издания выходят из себя». Они действительно хотят быть больше, чем просто издание корпорации. Например, в одном крупном нефтеперерабатывающем холдинге выпускают журнал, в котором специальный корректор перед сдачей вычеркивает название собственной компании.
Обычно мы представляем себе корпоративные СМИ как «малотиражки» советского периода, стенгазеты. Кстати сказать, они сейчас получают второе дыхание, причем практически в той же стилистике. Но это все равно уже прошлое. Передовые отряды корпоративных коммуникаций существуют в форме мультимедийных редакций. По сути, крупная корпорация сейчас не производит ничего, кроме контента. Главное, в чем конкурирует бизнес, — не товар, не упаковка, а именно контент. Конкуренция контентов — новый тип экономики, который рождает совершенно другие подходы к бизнесу.
Понятно, что мы находимся на перепутье, и было бы нелепо давать предпринимателю совет: бросай все и занимайся только контентом. Мы-то все еще живем в условиях предыдущей экономической системы. Но во всем мире материальное производство отошло на второй план. Вы прекрасно знаете, что многие товары известных брендов производятся на периферии. В центре остается производство контента и его доведение до аудитории.
И это обстоятельство, кроме прочего, приведет к тому, что контент для потребителей в будущем будет бесплатным. Классические СМИ уступают свои позиции еще и потому, что бизнес-модель, в рамках которой они работали, разрушается. Информации сегодня много, она перестает быть ценной. Оказывается, что раньше ценность информации определялась не ее содержанием, а ее дефицитом. Теперь же информация становится не товаром, а приманкой. Соответственно, надо оплачивать производство этой приманки, а не собирать за нее деньги.
Вопрос только в том, насколько корпоративные СМИ понимают необходимость интересного контента, привлекающего внимание публики. Многие ведь ограничатся публикацией фотографии директора предприятия на первой полосе и хвалебными эпитетами в адрес своей продукции. Если исходить из предпосылки, что реклама тратит аудиторию, а контент — привлекает, то корпоративным изданиям в своих СМИ придется производить социальную значимость примерно по тем же критериям, что и старая журналистика. Поскольку конкуренция за внимание людей высока — как со стороны старых СМИ, так и со стороны Интернета — то придется делать это все лучше и лучше.
А.Г.: — Мы недавно обсуждали одну из тенденций в современном маркетинге. Сейчас не так важно, какого качества товар, потому что оно примерно у всех одинаково, гораздо большую роль играет концепция продвижения его на рынке. Говоря твоим языком, важен контент. Могу ли я искусственно из этого сделать вывод, что компания должна стать максимально открытой, честно рассказывать о своей продукции и т. д.? Искренность может быть изощренным способом манипуляции?
А.М.: — Да, но здесь важно избежать чрезмерных восторгов. Есть сферы бизнеса, где открытость противопоказана. Более того, есть СМИ, которые не являются открытыми, это надо понимать. Есть типы коммуникаций, задача которых спрятать, а не показать. Помните, кто-то из великих сказал, что речь — это способ лжи.
Миф об открытости
А.Г.: — Я говорю вот о чем: если бы нас со стороны слушал владелец бизнеса, он пришел бы к выводу, что чем больше он будет давать свободного контента…
А.М.: — Тем больше будет рисков. Кто больше высовывается, того сильнее подрубают. Дело не в открытости и не в количестве информации. Чересчур активные начинают раздражать. Массмедиа вовсе не предлагают информационную открытость, это миф. Главное, что они делают, — предлагают ту или иную модель мира. СМИ — это способ упаковать мир в маленькую круговую панораму с помощью композиционного шаблона: «политика, экономика, общество, спорт, происшествия». Этот шаблон везде одинаковый, но каждое СМИ использует его по-своему.
Таким образом, с помощью медийного моделирования корпорация может предложить аудитории свою картину мира. Можно ли оценивать эту картину мира с точки зрения правдивости, я не знаю: может быть, да, а может, и нет. Но это не главное. Главное — предложить ту картину мира, которая нужна компании. Если это делать примитивно, просто нахваливая себя, то это отпугнет. А если давать интересную, убедительную модель, люди начнут ею пользоваться.
Н.Ф.: — По большому счету, все люди борются за деньги. Раньше финансовые директора, формируя бюджет, выделяли средства на рекламу, маркетинг и PR. А сейчас происходит перераспределение: собственник не платит изданиям, а покупает специалиста, который получает зарплату, выполняя ту же работу, что и раньше, но уже в штате компании.
А.М.: — Перераспределение такое действительно происходит, но воспринимать его тоже надо с определенной долей трезвости. Во-первых, сейчас наблюдается спад восторга, связанного с Интернетом. Я это называю цифровым разочарованием. В начале «нулевых» на Западе очень много денег вложили в Интернет, что привело к известному кризису доткомов. У нас было нечто похожее, но не на финансовом рынке, а на рекламном: все ринулись в Интернет, потом в социальные сети, и теперь не могут понять, что там делать.
Главная идея — в том, чтобы использовать каналы коммуникации как конструктор, а не направлять все силы на один канал. Если твоя аудитория не «оцифрована», какой толк от Интернета? Нужны листовки, газеты, журналы и т. д. И, соответственно, по этим каналам надо распределять расходы в той или иной пропорции.
Еще один вопрос — куда направлять маркетинговые бюджеты, на свои или на чужие издания? Сейчас наблюдается тенденция, которая негативно отразится на СМИ. Я на конференциях часто общаюсь с главными редакторами региональных газет, они говорят: «Для нас выборы — это способ заработать. Мы ждем, что кандидаты принесут нам свои деньги» Но на предшествующих выборах многие издания уже перестали зарабатывать, потому что кандидаты стали выпускать собственные газеты.
А ведь действительно — чего проще? Теперь все имеют такую возможность. Заплатил сопоставимые с рекламными тратами деньги, нанял специалистов, сделал газету на четырех страничках. И что самое главное — ты сам управляешь каналами дистрибуции. Если понесешь эти деньги в какую-нибудь районную газету, то купишь половину полосы, хотя заплатишь фактически за всю газету, и еще неясно, какой тираж тебе «нарисуют» и как она будет распространяться.
Н.Ф.: — Но при выпуске своей газеты есть риск непрофессионализма.
А.М.: — Есть риск непрофессионализма и риск непопадания в целевую аудиторию. Когда газету выпускают политики, этот риск меньше, потому что они используют газету как раздаточный материал во время пикетов. Эту аудиторию они знают. Она, в принципе, снисходительно относится к печатной предвыборной агитации, такая привычка в обществе есть.
Если же переносить эту модель в корпоративный сектор, то рисков больше, так как в обществе еще нет привычки потреблять корпоративные издания как продукт журналистики, а не маркетинга. А призывы «Покупайте наши товары» вообще сразу попадают в категорию рекламы. Так что решение, выпускать ли собственное издание или идти к читателю протоптанной тропинкой в профессиональных СМИ, принимается каждый раз исходя из существующей ситуации и конкретных задач. Иногда проще воспользоваться уже готовым медийным проектом — например, если есть гарантия, что ваш бренд достигнет своей целевой аудитории таким образом, да еще в хорошем, качественном контексте.
Более того, сейчас издания и немедийные бренды запускают совместные проекты. Это уже не покупка рекламных площадей, а кобрендинг, выраженный в контенте. Рекламодатели ведь уже давно стремятся влезть в текст, причем так, чтобы о них было написано от имени журналиста. А возможно ли сделать «заказуху» легальной? Скажем, ввести в СМИ рубрику, которую готовит какая-нибудь корпорация? На мой взгляд, это одна из инноваций, которая вскоре получит распространение. Есть пример, который я называю феномен «Что? Где? Когда?». В этой передаче заказчик легально участвует в производстве контента. Ему дали игровую роль, он ее исполняет. Причем все знают, что компании платят за участие в передаче, но никого от этого не коробит.
Продюсер контента
Г. А.: — Мы очень много говорим о том, как контент влияет на аудиторию. Но лишь отчасти затронули пункт, который касается внутренних коммуникаций, когда говорили о корпоративных газетах, напоминающих издания советской эпохи. Какие тренды еще можно отметить, кроме появления корпоративных порталов?
А.М.: — Безусловно, есть типология корпоративных изданий — клиентские, партнерские, внутренние и другие. Я вхожу в жюри конкурса корпоративных изданий «Серебряные нити», и через мои руки сейчас прошло несколько десятков таких изданий. Диапазон очень большой — от цветных глянцевых изданий класса luxury до пачкающих руки газет. Есть газета, например, шахтерского предприятия. Она не может быть luxury по определению. Важна адекватность: люди должны чувствовать, что это их газета. Скажем, в одной корпорации издатели корпоративного СМИ задались вопросом: делать ли газету цветной или черно-белой? И выяснили, что в регионах работники не берут их цветную газету, считают, что это не для них. Поэтому было решено для регионов делать черно-белую газету, а для московских подразделений — цветную.
Г.А.: — Есть газеты и есть сайты. А что нового?
А.М.: — Одна крупная корпорация для совета директоров сделала iPad-издание тиражом 20 скачиваний.
Н.Ф.: Но и требования к людям, которые занимаются производством контента, тоже возросли. Получается, это уже не журналисты в чистом виде, не пиарщики, не маркетологи, а некая смежная профессия.
А.М.: — Сейчас идет поиск новых профессий. Возникает вопрос: как изменится функция журналиста? Понятно, что это уже не просто текстовик. Это мультиплатформенный специалист: он может и ролик снять, и написать статью, и т. д. Но ключевой фигурой становится редактор, который постепенно трансформируется в так называемого «продюсера контента». Эта функция близка к режиссерской. Он выбирает сценарии, подготовленные аналитиками и маркетологами, определяет персонажей, темы, нанимает дизайнеров, операторов и создает ту модель действительности, которую корпорация хочет показать миру. Это, действительно, почти кинематографическая задача.
Г.А.: — Но где брать таких специалистов?
А.М.: — Тут три пути. Выращивать самим, переучивать существующих журналистов, маркетологов и рекламщиков. И есть третий — условно говоря, выпускники ВГИКА. Если вы смотрели фильм «Хвост виляет собакой» с Дастином Хоффманом в главной роли, то там показано, как для эффективного проведения предвыборной кfмпании президента был нанят голливудский режиссер.
Н.Ф.: — Но для начала надо сформулировать обновившиеся задачи.
А.М.: — Довольно сложно это сделать извне. По сути, собственник бизнеса сам их формулирует, а специалисты уже подбирают набор функций для воплощения.
Н.Ф.: — Но компании часто копируют друг у друга. Если такой специалист появится в корпорации «Кока-Кола», то через некоторое время он будет и в «Пепси-Кола». То есть, хочешь — не хочешь, но компетенции такие со временем очень четко обозначатся.
А.М.: — Я это называю гонкой медийных вооружений. Один государственный банк пошел в социальные сети. Вслед за ним подтянулся другой. И вот тут возникает вопрос: вторая корпорация делает этот шаг для развития собственного бизнеса или исключительно в пылу конкурентной борьбы?
Как ни странно, для чего бы это ни делалось, это все равно определенное движение вперед. Но и здесь я бы хотел предостеречь от чрезмерных восторгов. Никакого коммуникативного волшебства, решающего все задачи бизнеса, нет. Если какой-нибудь предприниматель сделает отличный медиапроект, это не означает, что вся целевая аудитория падет ниц перед брендом. Завоевать аудиторию — это только начало бизнеса.
Больше того, главная задача маркетолога часто сводится к изображению обоснованного бюджета, который понравится начальству. Над этим можно иронизировать, но маркетолог действительно между Сциллой и Харибдой — между эффективностью, как он ее понимает, и вкусом руководства. Причем «понравиться начальнику» часто является приоритетом.
Вероятно, перевоспитание своего начальника станет первой коммуникативной задачей для маркетолога. По сути, главной аудиторией корпоративных медиа является прежде всего их собственник. Только если собственник этот достаточно продвинут, тогда появляются другие аудитории и другие задачи. Вот тогда есть смысл серьезно вкладываться в корпоративные коммуникации, и это будет приносить отдачу в виде внимания аудитории к бренду.
Автор: Константин Щербинин
Фото: Михаил Таршинов
Журнал «Реальный бизнес»
Аудит корпоративного издания. Подборка лучших образцов корпоративной прессы.
Семинары-тренинги для пресс-секретарей, редакторов и журналистов корпоративных изданий.
