Об организации управляемых соцсетей. Ульевые медиа, подкармливание пчел сиропом, бунты пчел. И еще немного про облачных рантье.
Знаете ли вы, в скольких базах данных собрана информация о вас? Что известно о пользователях интернет-компаниям? Почему эти сведения хранятся в «облаках», кому они могут быть предложены и с какой целью? Чей это актив? Читайте вторую часть интервью медиаэксперта Андрея Мирошниченко E-xecutive.ru.
Модель медибизнеса, в рамках которой редакция пишет, а аудитория читает, – умерла. Пользователь сам хочет быть автором, при этом только «настоящие буйные» способны на «тяжелое авторство», тогда как большинство довольствуется «ленивым» («лайкнул», переслал, проголосовал…). Центральным компонентом нового медиа становится «улей», который можно понимать как «союз буйных и ленивых», объединенных одной идеей (кажется, в этом абзаце я перевыполнил «план по кавычкам» 🙂 – Андрей Семеркин). Об этом участники «ульев» и авторы E-xecutive.ru беседовали с медиаэкспертом Андреем Мирошниченко – первая часть коллективного интервью была опубликована на нашем портале 7 февраля 2012 года. Елена Ребец, Ярослав Богатырев, Олег Леонов и Валерий Рабизов задавали вопросы сами, а Вадим Петриченко и Анатолий Мильнер прислали по почте. Во второй части речь идет о технологии взаимодействия редакции и «пчел» и о векторах развития медибизнеса.
Ярослав Богатырев: «Улей» – явление горизонтальное. Редакция – явление централизованное, вертикальное. Могут ли они сочетаться в единой системе менеджмента?
Андрей Мирошниченко: Здесь нужно сделать методологическое отступление. В эпоху открытой среды, где каждый может что-то сказать, подход к планированию тоже должен быть гибким. Это прежде, в индустриальную эпоху были приняты жесткие решения. Например, инвестпроект давал однозначный ответ на то, куда направим средства, как распределим, как будем следить за реализацией и т.д. Когда индустриальная эпоха закончилась и наступила нынешняя эпоха, подобные жесткие решения оказались не нужны. В новой среде, где нет больших материальных активов, каждый может выдвинуть или воспроизвести идею.
В традиционной экономике размер актива был барьером для копирования. Ведь не каждый может построить нефтяную вышку. В интернете же копируется все. Это в корне меняет и бизнес-планирование, и инвестиционные подходы. Поэтому современный медиаменеджмент не может быть жестким.
Здесь уместна стратегия, заимствованная из игры в казино – концепция many small bets – множества малых ставок. Когда делается несколько маленьких ставок, одна из которых должна выстрелить. Но заранее не знаешь, какая. Поэтому первый принцип: делай много разных ставок. Если какая-то ставка сработала – тут же масштабируй ее. Второе – поставь масштабирование успешных идей на конвейер, чтобы постоянно опережать тех, кто копирует. На этом отступление завершено, перехожу собственно к ответу.
Нужно анализировать преимущества вертикальной структуры (воля, управляемость, прямая и обратная связь, целеполагание) и горизонтальной (стихия, творческая энергия). Для того чтобы вовлечь человека активного, креативного и заставить его горизонтальным образом вместе с другими в составе ульевого сообщества работать на вертикальную структуру, важна определенная игра на статусах социализации человека. Нужно обеспечить ему возможность расти, при этом нужно понимать мотивы, которые привели его в игру. Я уже говорил выше о неустранимой и неутолимой, прямо таки вампирской жажде отклика. Ее нужно постоянно чем-то подкармливать. Нужно позволить участникам сообщества расти в своем статусе. Точно так же человек и в реальной своей жизни становится сначала образованным, потом профессионалом, затем умудренным жизненным опытом. На каждом этапе своего роста он получает сообразный отклик (либо количественный – от большего количества людей, либо качественный – к мудрому относятся с почтением).
Какого рода могут быть схожие процедуры в сетевом сообществе, причем так, чтобы этими процедурами можно было управлять? Самое простая из них – это «карма», то есть пополнение личного счета по мере активности в сообществе. Попросту говоря, написал пост, тебя «залайкали», — получаешь 10 баллов. Попал в топ-10 – получаешь 50 баллов. Алгоритм можно сочинить. Может быть, у вас есть подобные идеи.
E-xecutive.ru: Есть. К сожалению, работу над этим проектом пришлось отодвинуть на более поздний срок по причине редизайна портала. Но в ближайшее время мы планируем вернуть систему статусов участников Сообщества – в свое время она существовала в проекте E-xecutive.ru.
А.М.: Да, это известная штука. Другой вариант – не алгоритмизированное накопление кармы, а присвоение статусов субъективно, главнокомандующим: «Тебя назначаю лейтенантом, тебя – капитаном. Ты уже долго был лейтенантом, назначаю тебя старшим лейтенантом…». Люди получают некоторую отдачу за свою активность – под руководством лидера. Третий тип – коллективное присвоение статуса, когда собираются несколько человек, имеющих этот статус и решают, что новичок тоже достоин этого статуса. Так был организован прием в КПСС в свое время. То есть рекомендательная система.
E-xecutive.ru: В нашем случае статусы будут базироваться на персональном рейтинге участника Сообщества. Благодаря этому в горизонтальном Сообществе появится элемент вертикали.
А.М.: Главное – не подкармливать пчел сиропом. 🙂
Ярослав Богатырев: Известны ли вам примеры ульевого краудфандинга, то есть совместного финансирования проектов?
А.М.: Тому, кто придумает надежный воспроизводимый рецепт, надо будет дать Нобелевскую премию в области экономики. У меня готового рецепта нет. Есть попытки финансирования википедии путем пожертвований. Есть эксперимент журналиста Дмитрия Соколова-Митрича, который написал: «Друзья, я испытываю новый экономический механизм – благодарственная оплата. Если вам нравится моя колонка, нажмите кнопочку «Яндекс деньги». Это мой кошелек, положите мне, сколько вам не жалко». Вот и вся техника проекта. За полгода он собрал около 14 тыс. рублей. По такому принципу пытаются работать музыканты, издатели. Но во всех случаях это – приработок, небольшая дополнительная сумма. Сделать из этого устойчивый финансовый механизм, способный заменить традиционные механизм финансирования, пока никому не удавалось.
Анатолий Мильнер: Идеология «пасеки» и вирусного редактора, которую Вы исповедуете, в чем-то напоминает мне идеологию утопических демократов, как я их называю, и прославляемое ими движение «Захвати Wall Street». В этом контексте будет и вопрос. Как вы относитесь к словам Игоря Губермана «Не верю в разум коллективный с его соборной головой, где правит бал дурак активный или мерзавец волевой»?
А.М.: Два ответа. Первый: толпа, действительно, – дурак. Даже так: толпа – животное, потому что она расчеловечивает человека. И в этом смысле надо смотреть: коллектив – это толпа или нет?
Есть и ответ, в котором множество людей не создает коллективного дурака. У меня есть идея вирусного редактора, которая известна Анатолию Мильнеру, мы ее заочно обсуждали. В моем представлении этот редактор – противоположность толпе. Почему? Потому что в интернете, распространяя информацию, каждый стремится получить отклик на свою индивидуальность. В этом смысле общение в интернете рафинирует неповторимость каждого человека, а не устраняет ее, как это делает толпа. Коллективный редактор – явление новое – это не организм, а мультиорганизм. Нам это понять трудно, потому что опыта взаимодействия с ним нет. Наиболее близки мультиорганизму тот же улей, муравейник, но и они все же атомизированы. Только фантасты описывают подобные целостные организмы.
E-xecutive.ru: Солярис?
А.М.: Да, но все равно он – субъект. Вирусный редактор при этом еще и не субъект, так как не обладает своей волей. В определенном смысле пример мультиорганизма, который можно сравнить с вирусным редактором – это работа авиадиспетчерской службы во всем мире. Эта организация не имеет верха, у нее нет всемирного начальника. Наверняка у них есть какие-то съезды, центры, который создают правила, но конечные и очень важные решения принимаются распределено. И система работает, мы ей доверяем свою жизнь. И личность конкретного диспетчера никого не интересует, пока он не ошибся, конечно… Эта служба «накрывает» планету, и она внутри себя взаимодействует примерно как вирусный редактор. Совершенно определенно это особое существо. Является оно дураком или нет?
Анатолий Мильнер: Мне кажется, мы сейчас наблюдаем все более четкое размежевание между социальными ресурсами типа Facebook (я такие ресурсы называю социальными коммутаторами), собственно, медийными изданиями с насыщенным контентом: от блогов до более или менее социализированных классических сетевых изданий. Не заставила ли вас эта тенденция несколько переосмыслить вашу концепцию пасеки и «вирусного редактора»? Если да, то в какую сторону?
А.М.: Разницу между этими явлениями я вижу, но я не вижу, чтобы она увеличивалась или уменьшалась. Она была всегда, потому что это изначально разные явления: редакционные и социальные медиа. Между ними возможно взаимодействие многих типов. Один из типов отношений – это последовательность в технологической цепочке: социальные медиа являются дистрибуторами для классических, потому что распространяют контент. Результат весьма противоречив. С одной стороны, нужно распространять статьи своего издания, чтобы создать интерес, получать цитирование, аудиторию. А с другой стороны, тем самым убивается возможность платного распространения. Соцмедиа – дистрибутор, поставщик контента, строитель бренда для традиционного медиа и т.д. Между редакционными и социальными медиа возможны отношения как последовательные, так и параллельные. Влияет ли это на идею вирусного редактора? На эту идею влияет все.
Анатолий Мильнер: Не кажется ли вам, что тем же Huffington Post и ряду других популярных сегодня на западе сетевым изданиям осталось сделать совсем небольшой шаг для полной и очень продуктивной конвергенции «умирающей» прессы и медиа завтрашнего дня? Если нет, то почему? Если да, то, как лично вы этот следующий шаг видите?
А.М.: Мне очень льстит ваш интерес, чувствую себя оракулом. Но на самом деле: откуда же я знаю? 🙂 Я могу на эту тему рассуждать вместе с вами. В Huffington Post были бунты пчел, которые писали коллективные письма протеста, пытались выходить, создавать альтернативный улей. Восстание было связано с «приватизацией меда». Возникла инициативная группа, члены которой говорили, что мы пишем бесплатно, везде говорят, что мы энтузиасты, а у вас – руководства сайта – трафик, капитализация, акции растут… Логично. Ведь, если медиа говорит пчеле: «Ты такая умная, давай, собирай свой замечательный мед», то пчела отвечает: «Тогда делись».
В отношении развития новых медиа. Думаю, есть два магистральных направления. Первое – уйти в услужение брендам. Журналистика – способность собирать аудиторию контентом, а не деньгами, не кнутом, не пряником. Это очень интересная, тонкая технология. В новом мире контент, собирающий аудиторию, будет важнейшим инструментом и бизнеса, и политики. Корпорации становятся медиа, все будут собирать свои аудитории: чиновничьи, партнерские, клиентские и т.д. Журналистика в этой среде становится отличным инструментом для собирания целевой аудитории.
В этом смысле я предрекаю бум корпоративных медиа – он уже начинается, лучшие медиаменеджеры перекупаются корпорациями. Илья Осколков-Ценципер работает в корпорации Yota. Юрий Ровенский, основатель РБК, – в Сбербанке. Олег Анисимов, создавший журнал «Финанс» – у Олега Тинькова. Все они ушли вице-президентами в крупные корпорации. Этот процесс будет продолжаться: медиа будут стремиться в сторону корпораций, а корпорации будут стремиться в сторону медиа.
Второе направление развития медиа – интернет-магазины. Логика такая: если наш клик рекламирует, то почему он не может продавать? Чуть-чуть докручиваешь интерфейс, человек читает-читает, потом кликает и что-то покупает, а медиа получает с этого комиссионный процент. Медиа становится интернет-магазином, торговым, или комиссионерским бизнесом.
Ну, а сточки зрения потребления информации, задача медиа будет заключаться том, чтобы дать площадку для публикаторства не авторам, а читателям. Переворачивается все с ног на голову. Положение немыслимое для гуттенберговской эпохи. Ведь прежде автор был отделен от аудитории тонким, но непробиваемым листом бумаги. А теперь будут успешны те медиа, которые будут давать публике сервисы для авторства, в том числе и для «тяжелого», и для «ленивого» авторства, о чем мы уже говорили в первой части интервью.
Анатолий Мильнер: Можете ли вы назвать издания в Рунете, которые концептуально приближаются к Huffington Post, The Daily Beast, TechCrunch, enGadget, The bigThink и другим «западным медийным маякам»? Сознательно назвал представителей разных медийных направлений в надежде услышать о рунетовских аналогах в этих же направлениях.
А.М.: Пример, который я привожу наиболее часто – Sports.ru, который интересен не только с точки зрения технологической, но и с инвестиционной. Счастливая особенность такого типа медиа – исходная пассионарность участников, к чему изначально предрасположены болельщики. Но есть ведь и другие медиа, которые работают с болельщиками, а получилось у Sports.ru. Другой пример – PublicPost.ru – там реализуется похожая концепция взаимодействия редакции и блогеров, но судить об этом еще рано. РИА «Новости» создает проект «Ты — репортер», где сотни людей сами себе авторы, но не пишущие, а снимающие, поскольку проект мультимедийный. Кстати, мультимедийные форматы теснят текст. Потому что текстовое сообщение сочинять нужно. Скоро текст вообще станет самым сложным способом передачи информации.
Олег Леонов: Как привлечь медоносных пчел и нейтрализовать тех, которые только жужжат?
А.М.: С точки зрения медиа жужжание это тоже достаточный результат: собрались вместе и пожужжали…
Олег Леонов: Но для таких ульев, как инкубатор стартапов нужна экспертиза…
А.М.: Я согласен, что это проблема… Но в вирусном редакторе, когда люди приходят просто так поболтать, из них 5% говорят дельное, а 95% издают какие-то междометия и говорят ерунду. Фишка в том, что на самом деле 95% создают среду для 5%. Эти 95% тоже очень важны, несмотря на то, что они ничего не производят. Во-первых, они поддерживают темп тематической инфекции, просто своим участием, тем, что разносят ссылки. Во-вторых, они создают коллективное участие, которое является необходимым пороговым условием, чтобы другие подтянулись. Они создают аудиторию и ощущение движухи, отклика для тех 5% «тяжелых» авторов. Поэтому, решив, что этих мы хотим привлечь, а этих хотим отсечь, мы рискуем получить следующее: останутся три умных «ботана», и им будет неинтересно…
Валерий Рабизов: Какова цель вашего интервью здесь?
А.М.: Мне интересно познакомиться с тем, что вы назвали ульями E-xecutive.ru. Презентацию об этом я видел и раньше. Люди в Сообществе что-то делают, двигаются (я-то только рассуждаю :)). Полагаю, что сегодняшняя встреча может быть стартом для чего-то последующего. Тема деятельных ульев имеет большое значение для будущего медиа.
E-xecutive.ru: Можно ли попросить вас в завершение интервью наметить эскиз этого будущего?
А.М.: Знаете, во все века нелюбимы были рантье. А в некоторых религиях запрещается жить на проценты. И, тем не менее, всегда существовал миф, что миром управляли рантье. Сначала земельная аристократия – земельные рантье. Потом финансовые воротилы, который не были аристократами по рождению. А в наше время в России большое значение имеет сырьевая рента.
Так вот, экономикой будущего, скорее всего, будет управлять облачная рента. Для чего Стив Джобс перед смертью запустил идею облака – вынесенного хранения контента? Это очень удобная штука. Ты с любого устройства подключаешься к своему кусочку облака. Но в то же время информация где-то хранится и доступна автоматической обработке. Облако теоретически подвержено каким-то операциям. Как минимум, можно по интересам пользователя, отраженным в облаке, что-то ему рекламировать или продавать. Информация облака, анализируемая алгоритмом, становится ценнейшим активом. Информация о сотня миллионов людей с невероятной точностью обращения к каждому в соответствии с его интересами.
Мой ребенок шести лет состоит более чем в десятке баз данных: поликлиника, детский сад и т.д. Я состою может быть в сотне БД – коммерческих, государственных… Скоро человечество будет опутано миллиардами банков данных. Пересечение баз рождает аудиторию любого качества. Взяв базу страховой, туристической компании, банка, фотомагазина, магазина сумок и купальников, мы получим на пересечении аудиторию путешественников и туристов. Это готовая аудитория как для медиа, так и для коммерции.
Накопление статистических и динамических баз данных, которое осуществляют Google и Facebook (история интересов человека, куда он заходил, с кем он общался, построение социальных графов) рождает виртуальный портрет человека, а облако рождает описание виртуальной личности и более того – кластер виртуальных личностей, любые срезы всего человечества. В будущем владельцы этих облаков будут облачными рантье. Они будут сами использовать облако и продавать доступ к облаку желающим – корпорациям, политикам. Синтез динамических и статических персональных данных – это инструмент, который будет управлять не только экономикой, но и политикой будущего.
Публикацию подготовил Андрей Семеркин, E-xecutive.ru
Также смотрите первую часть интервью: «Жажда отклика, или Зачем люди идут в социальные сети»
