Продолжение темы о журналистике брендов
СМИ подряжаются сообщать правду. «Правда-ложь» — закрытая и предельная оппозиция, без градаций. Чуть-чуть неправда – уже ложь. В свою очередь, журналистика брендов равнодушна к правде, но должна руководствоваться эффективностью. Рано или поздно корпорации поймут, что эффективность обращения к аудитории лучше всего достигается социально-значимым контентом, а не корпоративными новостями. Критерий эффективности заставит корпоративные медиа создавать сообщения со все более высокой значимостью. Просто ради «низменных» целей – собрать аудиторию вокруг бренда.
Александр Малютин по поводу моей заметки «Журналистика брендов» написал: «главного концептуального недостатка все равно не скроешь: цель корпоративных СМИ палюбому состоит в сообщении читателю лжи, как ее ни вуалируй». Это, действительно, ключевой довод против гипотезы о переходе журналистики из общественной собственности в лоно корпораций.
Видимо, я не смог эту идею развернуть достойно, как она того заслуживает.
СМИ подряжаются сообщать правду. «Правда-ложь» — закрытая и предельная оппозиция, без градаций. Чуть-чуть неправда – уже ложь.
В свою очередь, журналистика брендов равнодушна к правде, но должна руководствоваться эффективностью. Рано или поздно корпорации поймут, что эффективность обращения к аудитории лучше всего достигается социально-значимым контентом, а не корпоративными новостями. Критерий эффективности заставит корпоративные медиа создавать сообщения со все более высокой значимостью. Просто ради «низменных» целей – собрать аудиторию вокруг бренда.
Планка правды задана изначально и не имеет градаций. А вот планку значимости можно все время поднимать (под давлением конкурентов или в погоне за вниманием аудитории). Кто победит в борьбе за право быть совестью и светочем? Те СМИ, перед которыми задана планка правды, или те, перед которыми постоянно поднимают планку значимости?
Вопрос-то касается не моральных установок, а технических характеристик. (То есть победа будет присуждена техническим нокаутом.)
Какая доля традиционных СМИ сегодня придерживается заявленного (и контролируемого обществом) манифеста правды? Многие им цинично пренебрегают ради наживы. Но даже и те, что честно следуют, все время сталкиваются с тем, что правда не может быть монополией одного источника. Тот же Александр Малютин, например, отметил, что при всем фантастическом фактчекинге The NewYorker в статье о Навальном допустил ряд неточностей. Даже лучшие не соответствуют уровню, задаваемому планкой правды.
Все-таки самопровозглашаемая монополия журналистики на правду (или объективность, или независимость) – это некий идеал. Который чрезвычайно полезен как моральный регулятор профессии. Но гарантом или механизмом правды он быть не может.
Потому что если судить именно концептуально, то правда все-таки является продуктом не журналиста, а читателя. Правда – это результат на выходе из контакта, а не фильтр на входе в контакт. Журналист поставляет лишь сырье для правды. Причем – вот парадокс — журналист поставляет сырье для правды даже тогда, когда лжет (нечаянно или намеренно).
Десять источников, сообщающих правду или неправду (в любой конфигурации, лишь бы по-разному), суммарно дают более правдивую картину, чем один источник, провозгласивший себя рупором правды. На практике правда — это продукт сопоставления, а не высшей инстанции. Тем более, если право высшей инстанции узурпирует редактор со своими человеческими слабостями. И, кстати, самочинное монопольное рупорство, как правило, к наиболее зловещим искажениям и ведет. Подобно тому, как предельное благочестие ведет к мракобесию.
Чисто технически, на самом деле, правда (объективность, независимость) является продуктом не моральной установки субъекта, а качеством среды при условии разности и множественности источников. (Забегу вперед: в среде корпоративных СМИ разнообразие гарантировано технически – в силу разности и даже конфликтности интересов разных корпораций.)
Объявляя себе такое благородное самоизмерение – «правда vs ложь» – журналист неизбежно собирает моральные или технические риски, которые обязательно реализуются. Потому что, увы, 99% правды – уже ложь. В результате на достаточном статистическом массиве или на достаточном периоде времени любой журналист и источник обязательно правде изменяет, как бы ее ни декларировал. Правда, как мораль, — это «технически-не-соблюдаемый ценз». Очень полезный, но «не-соблюдаемый».
В делах об общественной пользе лучше полагаться не на мораль, а на механизмы.
Журналистика брендов начисто лишена этих рисков. Риск создать 70% или 30% значимости никак не дискредитирует борьбу за значимость. Дальше начинается регулирование обратной связью. Тот, кто дает мало значимости, привлекает мало внимания и неэффективен. Неумение создавать значимость просто выводит субъекта из игры, не нанося обществу никакого ущерба. Соответственно, всегда есть стимул наращивать значимость. Значит, она будет наращиваться. Этакий медиа-дарвинизм с неизбежностью эволюции, если угодно.
Это совершенно иная логика оценки журналистики. Отбор качества происходит не отрицанием негодного, а стимулированием годного. Такая парадигма открыта к лучшему, а не выискивает худшее. Иначе говоря, в парадигме «правда-ложь» есть, куда падать, а в парадигме «эффективность=значимости» есть, куда расти. И даже нельзя не расти, потому что выпадают как раз те, кто не будут наращивать значимость.
Ну вот такие сложные логические построения, наверное, как-то могут обосновать, почему журналистика брендов может, после определенного периода развития, выполнять роль общественной-значимой журналистики и адекватно информировать общество не только о делах корпораций, но и о делах общества.
А если к этому прибавить ту технико-экономическую динамику, которую сейчас показывают СМИ традиционные и СМИ корпоративные, то переход общественной функции к корпоративным медиа как бы даже и неизбежен. (Точнее – к журналистике брендов; ведь это могут быть не только корпорации).
Андрей Мирошниченко
Источник
