Специалисты легко приведут примеры изданий, которые существуют исключительно для своей референтной группы, составленной из важных лиц. Референтная группа верит, что эти издания важны для широкой аудитории, а издания стараются поддерживать эту веру референтной группы, обращаясь, по сути, все больше к ней, а не к аудитории. Так эта референтная группа и становится целевой аудиторией, при этом вовсе не будучи аудиторией читательской. По привычке думая, что какой-то реальный народ читает, и потому все это имеет значение.
«Топ-менеджеры – убийцы ТВ и газет», написал недавно на «Слоне» Дмитрий Слиньков по результатам исследования, проведенного его компанией. Опросили 200 топ-менеджеров, выяснили, что лишь 17% из них смотрят телевизор, 5% читают газеты и 1% слушает радио. Остальные 65% получают новости из интернет-СМИ. Вот и все: дескать, сильные мира от прессы уже отказались.
Дмитрий Слиньков делает вывод, что топ-менеджеры отвернулись от СМИ, и это СМИ убивает. Я выдвину противоположный тезис: бюрократия – политическая, государственная, корпоративная – является основной и, возможно, последней, но самой верной аудиторией классических СМИ. Назовем эту аудиторию собирательным именем «начальство». Так вот: именно начальство будет поддерживать жизнь классических СМИ на последнем этапе, когда уже ни экономических, ни аудиторных, ни иных резонов не останется. Никакие они не убийцы, а, совсем наоборот, сестры по уходу… звучит двусмысленно, но так и есть.
При этом я вполне доверяю результатам опроса. Да, наверное, читают газеты лишь 5% топов, а смотрят телевизор лишь 17%. Ну и что? А им и не надо читать или смотреть. Им сообщат и покажут.
Природа медийной коммуникации сейчас такова, что ты никуда не денешься от важного сообщения, касающегося тебя или твоих дел. Даже если ты не встретишь его сам в оригинале – тебе сообщат, причем несколько раз. Вся штука в том, что услуги транспорта настолько развились, что доставят, как пить дать, доставят. Хоть специально сопротивляйся.
Да, теперь, чтобы встретить тетю Моню из Нью-Йорка, Аркадию больше не нужно идти в порт и рассматривать пароход. Тетю Моню подвезут в лучшем виде другим видом транспорта – автобусом, на такси, на лифте, наконец. Тетя Моня теперь сама позвонит в дверь, и Аркадий никуда не денется. Если это та тетя Моня, которая надо, и если она по его душу. А она же специально такой и приехала.
Читателю, и особенно топ-менеджеру, теперь не надо быть читателем газеты, чтобы быть потребителем ее контента.
Чтобы понять истинное отношение элит к классическим СМИ, задавать вопрос надо было по-другому. Надо было спрашивать о том, какие источники деловой или общественной информации поставляют наиболее важные сообщения. И тогда бы выяснилось, что контентное ядро медийных коммуникаций все еще составляет именно и прежде всего пресса. Особенно в деловой сфере. Она основной поставщик сообщений, которые развозятся по топ-менеджерам другими видами транспорта, – прежде всего интернетом, а также друзьями, секретарями и пресс-службами.
Это, безусловно, огромная проблема для самой прессы, ибо она все с большим трудом продает свое физическое тело. И поставляет обществу значимые сообщения «за так» – за верность профессии. Но и для прессы есть определенный резон: так мутирует ее прежняя бизнес-модель.
Если раньше пресса доставляла информацию (рекламу, пропаганду) конечному частному потребителю, то теперь она продает начальству миф, что доставляет информацию (рекламу, пропаганду) конечному потребителю. Реальная аудитория в поле, возможно, уже и вовсе не воспринимает той информации (рекламы, пропаганды), но чиновники и топ-менеджеры верят, что присутствие в СМИ значимо, что если написали плохо или хорошо, то это влечет общественный резонанс. И, что самое парадоксальное, так оно и есть! Действительно влечет резонанс. Потому что общественное мнение всех есть не что иное, как вера каждого в силу общественного мнения всех. Так друг за дружку и раскручивают взаимную веру в значимость.
Строго говоря, низовая, конечная аудитория в этом процессе становится не так уж и нужна. Начальство и СМИ вальсируют друг друга и вполне прекрасно могут обойтись без широких читательских масс. Конечно, это такой задиристый образ, но специалисты легко приведут примеры изданий, которые существуют исключительно для своей референтной группы, составленной из важных лиц. Референтная группа верит, что эти издания важны для широкой аудитории, а издания стараются поддерживать эту веру референтной группы, обращаясь, по сути, все больше к ней, а не к аудитории. Так эта референтная группа и становится целевой аудиторией, при этом вовсе не будучи аудиторией читательской. По привычке думая, что какой-то реальный народ читает, и потому все это имеет значение.
Вот такая мутация, она в той или иной мере проявляется на всем медиарынке. Особенно это характерно для регионов, где значительная часть прессы вообще существует только для чиновников, составляя с ними этакий замкнутый круговорот веры в значимость друг друга. Вовлекаются ли в этот круговорот читатели? Теоретически – могут, почему бы и нет. Но это неважно.
Выпадение публики из коммуникаций, адресованных якобы публике, но на самом деле начальству – не такой уж и нонсенс для страны нонсенсов. Такова же у нас и политическая коммуникация. Оппозиция обращается якобы к народу, но на самом-то деле – к начальству. И начальство, в свою очередь, хоть и делает вид, что с такими не якшается, но внимательно следит и прекрасно знает нюансы собеседника, чтобы даже поладить с ним при необходимости, как с Немцовым и его антилужковским докладом.
Разве это не похоже на то, как топ-менеджеры, по их уверениям, газет вовсе не читают, но на самом-то деле ой как следят: а не написал ли там про меня «Коммерсант» что-нибудь этакое?
В общем, есть две железные причины, по которым именно начальство является основной аудиторией прессы, даже не читая газет. Первая причина: для прессы начальство – главная референтная группа, поэтому пресса для начальства только и пишет, стараясь зацепить как-то его интересы, чтобы ему донесли о написанном. Тогда священный акт медийной значимости – состоялся! Вторая причина: если сообщение стоящее – донесут, обязательно донесут. Транспорта столько, что из дома выходить страшно: собьют. Да и дома достанут. Десятками сообщений про одно и то же.
Так что пресса все делает для главного – для читателя. И я знаю этого читателя. И он, кстати, согласен быть читателем, работа у него такая. Пусть и не читая – не царское это дело.
Андрей Мирошниченко
Школа эффективного текста «Медиа»
Оригинал статьи на Слон.ру
