Вот еще информационный вброс. Reuters будет распространять новости Red Bull. И как им после этого верить.
Red Bull Media House, собственный издательский дом одноименного напитка и бренда, подписал с Reuters соглашение. Reuters будет ставить новости о мероприятиях бренда на свою платформу Reuters Media Express. Это такой b2b-продукт, потребителями которого являются более 3000 издательских компаний по всему миру. То есть они затем используютновости, поставляемые Reuters, для своих публикаций — классическая модель новостного агентства. Естественно, Red Bull получит через такую ленту мультиплицированный выхлоп.
А мероприятия у Ред Була всегда интересные и очень четко попадающие в аудиторию напитка — турниры по горному велосипеду,зимним видам спорта,скалолазанию,мотоспорту и всякому прочему адреналиновому времяпровождению,включая знаменитый Red Bull Flugtag — состязания потешных летательных аппаратов. В некотором смысле,этими ивентами Ред Бул уже создал собственную брендированную экосистему с огромной аудиторией,благожелательно настроенной и к бренду,и к напитку. Репортажи об этих мероприятиях интересны,красочны,изначально хороши для мультимедийной подачи.
На первый взгляд кажется,что Ред Булу нужна от Reuters доставка. Однако Red Bull Media House и сам по себе — крупнейшая медиа-компания с приличным охватом. Она выпускает целую линейку медийных продуктов. Среди них — четыре журнала(есть и глянцевый,и научно-популярный), включая The Red Bulletin с тиражом 3,1 миллиона(!) экземпляров. Есть Red Bull TV,есть тематические телеканалы. Ну,и все прочее: целый пакет online-media,присутствие в соцсетях,музыкальное издательство,в том числе звукозаписывающая студия и интернет-радио,игровые платформы,кино. Как сказал один аналитик,«Red Bull — это,в сущности,медиа-компания,которая выпускает еще и напитки». С таким охватом Red Bull Media House достигает аудитории,которая по размеру может быть даже сопоставима с аудиторией Reuters,только с куда более четким целевым попаданием.
Что же нужно Ред Булу от Reuters? Нужно прокачать свой контент по «независимому» медийному каналу. Новости Ред Була,публикабельные сами по себе,станут и вовсе общественно-значимыми,а не корпоративными новостями,если придут в СМИ(и к публике) по каналам Reuters,а не напрямую от Ред Була. Ред Булу нужно поженить свой брендированный контент на «независимом» статусе новостного агентства.
Слияние журналистики и маркетинга похоже на браки сынков разбогатевших американских скотоводов с дочерями британских аристократов в 19 веке. Обеим сторонам альянсы были крайне нужны. Безродным богачам хотелось в высший свет,а просто за деньги туда не пускают. Хиреющая аристократия отчаянно нуждалась в деньгах,иначе быт титула выглядел уже совсем постыдно.
Журналистике тоже нужны деньги,а маркетингу — статус. Поэтому СМИ и бренды будут бракосочетаться по всех возможных формах. Журналистика напоследок будет делиться своим титулом за деньги. Невеста на смертном одре еще отчебучит.
Брак Red Bull и Reuters открывает,по сути,новый вид нативного контента — не просто advertorial(advertising,поданный в формате editorial — редакционной статьи), а бренд-контент,прошедший два этапа журналистской очистки: через агентство и через СМИ. Мы,конечно,знакомы с этой технологией,когда источник прячут в новостях непонятных агентств,чтобы потом на них ссылаться. Но чаще всего этот прием используется в политических играх. Легализация этой технологии в бизнесе,с участием крупнейшего мирового информационного агентства — это веха и,безусловно,достижение для маркетинга,все более превращающегося в журналистику бренда.
Информационные поводы и материалы Red Bull,как и многих других прогрессивных брендов,выполнены на отличном уровне. Для них выход в ленту Reuters или любой другой выход в элиту медиа — вопрос органического роста. А вот что происходит с этой элитой?
Движуха у Ред Була всегда интересная,соревнования увлекательные и массовые,новости Red Bull Media готовит хорошо,на редакционную политику Reuters контракт никак не повлияет… В общем,все вроде бы ничего. Но все сильнее стирается грань между инициативой журналиста и инициативой бренда,между журналистикой и маркетингом. Если даже такой столп,как Reuters,подпирает теперь брендированный контент,а не только ответственную журналистику,то в результате постепенно утрачивается доверие. Ведь в ленту агентства теперь можно попасть по контракту(в наших терминах — «на информационное сопровождение»). Один из видных медиа-критиков,Мэтью Инграм,назвал такой договор«поцелуем смерти» для СМИ.
В этом свете интересно еще раз перечитать релиз Reuters о сотрудничестве с Red Bull. Reuters подает событие как услугу потребителям и подписчикам ленты,ведь запрос на «action sports content» продолжает расти. Просто в ленте будет теперь новый поставщик интересной информации. И не скажешь,что это неправда. Правда. Все для читателя,все во имя читателя.
В общем,крепнет железная поступь нативного контета. В связи с этим вспомнился эпизод из отечественной практики. В 90-х проходил какой-то семинар для СМИ. И там журналисты ругали джинсу,явление еще новое и свежее,за то,что она портит журналистику,подрывает доверие. И особенно ругали ее за низкое качество. Один редактор четко сформулировал свои подходы к борьбе с джинсой. Присылаемые в редакцию джинсовые тексты были настолько плохи,что их приходилось переписывать. Чтобы не позорить газету.(«Бесплатно?!» — иронизировал Иосиф Дзялошинский,ведущий семинара.)
В западных СМИ не было такого резкого перехода от безрекламной модели к рекламной,как в России. Там сосуществование мыла и оперы складывалось естественным путем. Мы в конце 80-х испытали рекламный шок от прокладок с крылышками. Но ведь запросы к печатному слову у нас всегда были более требовательными. Оттого и продажность — отчаянная,душевная. Мармеладовская.
Так выглядела наша нативная реклама в конце XX века. С тех пор она прошла большой путь. И пройдет еще больший. Впрочем,нашим брендам попасть в ленты агентств для двойной медийной очистки уже сейчас,наверное,легко. Им осталось всего ничего,чтобы достичь уровня Red Bull — Reuters: стать интересными,создавать интересный контент. СМИ готовы — бренды еще нет.
Андрей Мирошниченко
Опубликован на Roem.ru
Аудит корпоративного издания. Подборка лучших образцов корпоративной прессы.
Семинары-тренинги для пресс-секретарей, редакторов и журналистов корпоративных изданий.
