Социальные сети кажутся заманчивым каналом для продвижения товаров и услуг. В PR-отрасли — настоящий бум СМ-маркетинга, все пытаются обратиться к этой аудитории. Однако специалист по массовым коммуникациям, руководитель Школы эффективного текста Андрей Мирошниченко считает, что активность СМ-маркетинга будет только укреплять противодействие соцмедиа к последующим маркетинговым попыткам. Нужен другой заход на создание маркетинговых каналов в соцмедиа — через клиентские каналы. Об этом — статья Андрея Мирошниченко в «Коммерсанте-online» «Ненависть к «утконосам». Собеседник не хочет становиться клиентом.
Ненависть к «утконосам». Собеседник не хочет становиться клиентом
Ъ-Online, 11.10.2010
Как показала нашумевшая история с серией постов профессиональных блогеров, содержащих скрытую рекламу сети магазинов «Утконос», социальные медиа сопротивляются коммерческим атакам. Они и должны сопротивляться — это не дефективность маркетологов, а характеристика самих соцмедиа. И чем дальше, тем сопротивление будет сильнее. Самое время искать принципиально новые модели взаимодействия маркетинга и среды виртуального общения.
Конфликт среды и «агрессора»
Я не специалист по продвижению в соцсетях, и моя оценка успешности такой коммерческой деятельности расходится с оценкой авторов проекта «Продвижение в социальных медиа». Насколько я понял, идеологи продвижения в соцсетях полагают, что необходимо успешно задать тему, правильно совместить свои коммерческие цели с интересностью, и тогда сообщества станут клиентской базой, что неминуемо приведет к росту продаж. Главная цель — сделать собеседника клиентом.
Большая часть примеров, описанных в проекте, свидетельствует о том, что ожидания участников оказались завышенными, а результат — более чем скромным. Но все же имеются и успешные кейсы, которые расхваливаются с особым старанием. Значит, шанс все-таки есть?
Шанс, конечно, есть всегда. Талантливые маркетологи вполне могут добиться заметных успехов и в соцмедиа. Особенно сейчас, в начале эпохи, когда этот простой путь к массовой аудитории еще не очень заезжен коммерческими инициативами. Именно так, еще не очень, потому что то, что будет происходить в этой среде дальше, будет коммерческим столпотворением.
Однако я хотел бы обратить внимание на одно простое, но фундаментальное противоречие. Сообщества складываются сами, для общения по интересам. Эта среда, будучи организованной горизонтально (то есть самими участниками), должна отвергать любые попытки вертикального внедрения. Еще раз подчеркну: отдельные успешные интервенции возможны. Но сама среда принципиально существует совсем для другого — для общения людей между собой, а не с брендами или кем бы то ни было посторонним.
Больше того, поскольку это самоорганизующаяся среда, то в нее встроен и механизм защиты. Поэтому конфликт среды и инородных тел неизбежен.
Мне кажется, это фундаментальное противоречие — достаточный повод, чтобы задуматься и о природе «продвижения в соцмедиа», и, главное, о будущих, более эффективных механизмах взаимодействия маркетинга и среды виртуального общения.
Утром — дружба, вечером — деньги?
Усилия участников «Эксперимента всероссийского масштаба» сводились к двум приемам: внедриться в существующее сообщество, близкое по тематике, или создать собственное сообщество опять же по теме своего бизнеса. В обоих случаях главная цель была коммерческой — использовать аудиторию соцмедиа как пространство завтрашних продаж.
В первом случае гарантирован более или менее широкий круг «разогретых» собеседников, которые, впрочем, к пришлому «гербалайфу» настроены враждебно.
Во втором случае, пытаясь создать «примагазинное» сообщество, у инициаторов почти никогда не получается собрать более или менее многочисленную аудиторию. А если и собирают (регистрируя френдов явочным порядком), то активность общения в таком комьюнити стремится к нулю. А при отсутствии сетевой активности ни маркетинговый, ни информационный вирус, конечно, не распространяются.
В самом деле, обычная реклама или даже обзвон выглядят проще и действеннее. К традиционным формам коммерческого сообщения люди уже привыкли, и оно у них не вызывает такого отторжения, как маркетинговая навязчивость в социальных медиа.
Да, в виртуальных сообществах действует заманчивый для продавцов механизм вирусного распространения информации. Но в реальности «заразить» сообщества коммерческой информацией почти невозможно: фильтры вирусного редактора (см. врез) коммерцию не пропускают.
В то же время модная идеология партизанского маркетинга является именно попыткой внедрения коммерческого предложения в сеть вирусного распространения сообщений. Если бы это получилось — было бы счастье, причем всем. Потому что все срочно захотели бы так продавать свой товар.
Всем, кроме… самих участников сообществ. Они-то хотят общаться, а не покупать. Вирусный редактор, беспрестанно атакуемый коммерческими партизанами, вполне естественно вырабатывает неприятие рекламы. И чем больше будет попыток, тем выше будет сопротивление среды. Так что этот путь тупиковый. В «Фэйсбуке», скажем, уже заметно нарастает движение «отфренживания» назойливых рекомендателей. Более того, эфбэшники делятся между собой черными списками скрытых рекламщиков.
В общем, каждый новый инициатор «продвижения в социальных медиа» укрепляет иммунитет вирусного редактора и еще больше затрудняет коммерческое продвижение в социальных сетях. Каждый следующий «утконос» нынешними бывалыми юзерами разоблачается моментально.
В общем, социальные медиа не только плохо приспособлены для коммерческого продвижения, но и сопротивляются маркетингу. И это не следствие маркетинговых неудач конкретных участников проекта — это характеристика самой среды web 2.0. Она существует для другого и способна эффективно противиться коммерческим троянам.
Волки в овечьей шкуре
Мне кажется, многие коммерсанты из проекта не поняли, что вирусный редактор не только распространяет, но и фильтрует информацию, как и положено редактору. И фильтрует как раз коммерцию.
Классические СМИ организованы как выразитель редакторской воли. С редактором СМИ теоретически можно договориться. А вот вирусный редактор — существо без центральной воли. Он собирает инициативы пользователей, реализуя горизонтальный механизм самоорганизации по интересам.
Можно ли манипулировать волей вирусного редактора? Вот главный вопрос. Окончательного ответа у меня нет, но, скорее всего, нет, нельзя. Поэтому, возможно, следует изменить постановку задачи. Надо не в горизонтальные связи втыкать коммерческий штырь, а на коммерческой вертикали наращивать горизонтальные платформы. И это должен быть не «примагазинный» блог, а корпоративное медиа 3.0, которое постараюсь описать чуть ниже.
Приемлемый маркетинг
Новые медиа вынуждены искать новые транспорты, то есть системы доставки контента, новые технологии упаковки и модели бизнеса. Один из возможных транспортов для новых медиа будет построен на клиентских базах компаний и организаций.
Каждый более или менее активный потребитель уже числится в нескольких клиентских базах — в базах фитнес-центров, банков, парикмахерских, поликлиник, магазинов и т. п. Компании набирают и содержат эти базы, чтобы повторно обращаться к клиентам.
Сами потребители в принципе снисходительно относятся к сообщениям, которые поступают к ним в рамках таких клиентских коммуникаций. Автосалон или банк поздравляют с днем рождения, присылают счета и отчеты, сообщения о новых акциях и услугах. Клиенты нередко даже реально пользуются полученной рекламно-коммерческой информацией. Иначе говоря, сформировался некий консенсус по поводу того, что компаниям дозволено обращаться к своим клиентам снова и снова, если только не переусердствовать. Непроходимого барьера нет, маркетинговая информация по этому каналу вполне успешно добирается до потребителя.
Значит, вместо того чтобы ломиться с «гербалайфом» в чужие сообщества, надо использовать уже выработанную восприимчивость потребителя в клиентском канале, разогрев ее до приемлемого уровня активности медийными приемами.
Паутина клиентских баз
Спустя 10–15 лет клиентскими базами будет охвачено все человечество. Все люди (и даже дети) будут состоять на учете в десятках компаний, услугами которых они воспользовались.
Социальный портрет человека будущего легко будет нарисовать не соцдемом и не глубинным интервью, а участием этого человека в конкретном наборе клиентских баз. Например, вот этот человек является клиентом автосалона «Вольво», Райффайзенбанка и Альфа-банка, «Билайна» и использует роуминг в Европе, ходит в спортивный клуб определенного уровня в определенном районе, стрижется в таком-то салоне красоты, покупает спортивную и деловую одежду определенных марок, заказывает еду в китайском ресторане и т. п.
Это частное измерение. Но такой же портрет можно нарисовать для больших клиентских множеств. Обыкновенное (хотя и непросто осуществимое, но кросс-CRM будущего справится) наложение клиентских баз банка, поликлиники, автосалона, мобильного оператора и нескольких магазинов позволит сформировать аудитории примерно такие же, какие есть у нынешних СМИ того или иного профиля. И эти аудитории будут объединены тематикой, то есть интересом, причем интересом потребительским. (Хотя им еще, конечно, далеко до горизонтально взаимодействующих сообществ.)
Тот, кто первый создаст такую работающую модель — формирование крепко сбитой тематической аудитории из пересечения клиентских баз, может претендовать на Нобелевку по экономике. Впрочем, этот процесс будет идти сам собой.
Ведь уже сегодня наложением определенных клиентских баз можно описать аудиторию газеты «Ведомости» или бюллетеня «Вестник ЗОЖ». Но сейчас это примитивнейший инструмент — покрытие еще недостаточное, операционные методики в зародыше.
Коммерческие медиа
Новые межкорпоративные медиа, созданные для аудиторий пересекающихся клиентских баз, неизбежно будут проводить коммерческий интерес компаний — держателей баз. Ведь такие СМИ будут построены на основе клиентских коммуникаций. «Джинса» будет неотъемлемой частью таких медиа, но она будет легальной и очевидной, потому что так задано самим статусом коммуникации — это изначально будут коммерческие сообщения.
Потребители будут даже благожелательно воспринимать подобную коммуникацию, если она будет еще и интересной. Так что у нее есть шанс совместить коммерческий и медийный статус сообщений.
Опыт подобной «легальной джинсы», когда рекламодатель открыто участвует в производстве контента, уже есть. Обратим внимание на гениальное изобретение телепередачи «Что? Где? Когда?» — спонсор выступает честным участником передачи, выполняя игровую роль защитника знатоков или телезрителей. И все воспринимают это совершенно нормально.
Возможно, за таким игровым участием спонсора в медийном контенте блестящее будущее. Редакторам остается придумать легальные, разнообразные и интересные контентные роли для спонсоров, интегрировать их в общение, то есть в производство контента по схеме web 2.0. Клиентским медиа в этом плане будет даже проще — там ведь изначально есть снисходительность публики к маркетинговому сообщению.
Идеологически решение может выглядеть так. Надо не из соцмедийной коммуникации делать коммерческую, а из коммерческой — соцмедийную, то есть вместо того чтобы собеседников делать клиентами, сделать клиентов собеседниками. Тем более что такого рода конвергенция, судя по всему, будет одним из глобальных трендов развития СМИ. При этом рост продаж обеспечивается не только лояльностью, но и расширением базы путем совмещения с базами смежных компаний-партнеров. Ведь таким способом можно создавать сколько угодно обширные сообщества, достигающие масштабов аудитории нынешних крупных СМИ.
Продвижение в социальных «медиа 3.0»
Вернемся к идее «продвижения в социальных медиа». Как на практике может выглядеть проект такого межкорпоративного социального «медиа 3.0» уже сегодня, учитывая сегодняшнюю техническую недоразвитость?
Надежного инструмента наложения баз, видимо, еще нет. Но уже можно создать пул из смежных по бизнесу компаний, клиентские базы которых формируют общую аудиторию, которая достаточно велика и хорошо тематически заточена.
Скажем, могут объединиться туристическая компания, авиакомпания, бренд спортивной одежды, бренд фото- и видеотехники, магазин пляжных принадлежностей и чемоданов, страховая компания и т. п. Клиентские базы этих компаний и брендов вполне очевидно составляют тематически объединяемую аудиторию. Пул учредителей может создать тематическое СМИ, распределить пропорции учредительского участия (что, впрочем, будет непросто), нанять редакцию.
Очевидно, в будущем носителем и средой этих новых медиа будет какой-то мультимедийный формат. Например, читалки следующих поколений. Но в нынешних условиях транспортом может выступить традиционный набор каналов — e-mail-рассылки (которые каждая компания и так осуществляет), сайт, блог, своя газета или журнал (многие и так выпускают корпоративные издания), даже SMS. Пока еще это мультиплатформа, но она должна быть связана единой идеологией, единым контентом и обязательно предусматривать возможность интерактива на наиболее удобной площадке (видимо, сейчас это сайт/форум/блог).
Ключевым звеном окажется редакция, создающая интересный контент, модерирующая общение в сообществе и подсообществах, учитывающая баланс интересов учредителей, поддерживающая единство и разнообразие пока еще разноплатформенных каналов доставки.
И наконец, важнейшим условием будет не просто интерактивность, а вовлеченность потребителей в горизонтальное общение. Это будет главной задачей. Общение, конечно же, нужно поощрять призами, званиями, бонусами и т. п. Прообраз уже виден: почти все интернет-СМИ включают под статьями комментарии — это сигнал из будущего.
Вот почему это относится к формату «социальных медиа» — web 2.0. Но есть и важное отличие от web 2.0. В этих новых межкорпоративных медиа пользователи также участвуют в производстве контента. Но силовые поля для обрастания контентом генерируются организаторами. Очевидно, может присутствовать и модерирование. Это будет синтез форума и медиа, здесь редактор выступает пастухом блогеров, а френды роятся вокруг симулированных блогерами центров значимости. Я называю это «медиа 3.0».
Во многих корпоративных коммуникациях уже видны признаки этих процессов. Вопрос в том, кто первый решится на честные и открытые индустриальные действия вместо мелких «утконосных» диверсий.
И еще важный аспект. Организация подобного межкорпсоцмедиа потребует немалых организационных и финансовых усилий. Что одновременно станет и защитой от партизан. Не все смогут реализовать такой формат. А значит, в нужном регистре уровень шума и хлама будет ниже, а сообщение — четче. Это выгодно отличает будущий формат корпоративных соцмедиа от нынешних коммерческих нападений на сообщества, куда вход открыт всем, что умножает раздражение юзеров и укрепляет иммунитет среды web 2.0.
Не все так просто
У предложенной модели есть две серьезные проблемы.
Во-первых, выстроить гармоничное сотрудничество всех учредителей межкорпоративного соцмедиа будет крайне непросто. Перетягивание одеяла, ревность, упреки и обиды будут неизбежны. Очевидно, пул должны составить компании, способные выработать доверие друг к другу.
Во-вторых, затрудняет реализацию подобных идей и государство со своим законом о персональных данных. Операции с клиентскими базами, а тем более совмещение баз, то есть, по сути, передача персональных данных сопряжены с очень большими ограничениями. Можно спрогнозировать, что проблема персональных данных на фоне растущих возможностей информационного общества будет только обостряться.
В какой-то степени эту проблему сейчас можно решить, передав полномочия по технической доставке контента (газеты, электронные письма, SMS-сообщения и т. п.) непосредственным держателям баз. При этом, наверное, потребуется аудит добросовестности участников пула.
И еще одной проблемой, с которой уже столкнулись все нынешние участники эксперимента журнала «Деньги», будет измерение коммерческой эффективности подобного рода проектов. Пока могу предложить решение «от противного». Бизнес любой компании, исчерпавшей емкость клиентских ниш, вне новых способов коммуникации будет застаиваться, а в условиях пресыщения рынка — деградировать. Коммерческие коммуникации в целом будут эволюционировать в новые форматы. И те, кто отстанут от эволюции, отстанут от бизнеса.
В любом случае такого рода проекты — это не партизанский наскок. Они потребуют ресурсов и усилий, но будущее всегда требует усилий.
Андрей Мирошниченко
_____________________
Вирусный редактор
Андрей Мирошниченко — журналист, специалист в сфере массовых коммуникаций, руководитель Школы эффективного текста, автор теории смерти газет, которую обосновал в серии публикаций в своем блоге на портале Slon.ru (страница автора в интернете: www.kazhdy.ru).
Понятие «вирусный редактор» Мирошниченко ввел в статье «Интернет как вирусный редактор: блоги, поезд, майор», опубликованной 30 ноября 2009 года на портале Slon.ru. Вирусный редактор — распределенное существо интернета, своего рода искусственный интеллект, нейронная сеть, в которой узлами являются пользователи, участвующие в вирусном распространении информации. Случайно натыкаясь на интересную информацию, случайный пользователь принимает решение: перепостить, добавить (что именно), убавить (что именно), прокомментировать. Пользователь делает это с одной целью — добиться отклика френдов. Если получается, френды заражаются интересом. Начинается массовая инфекция интереса. На каком-то пороговом уровне количество частных интересов к теме перерастает в качество общественной значимости. В результате сотен или тысяч частных микроредактур вирусный редактор интернета способен сгущать значимость, интересность, актуальность и формировать повестку в масштабах огромных сообществ, порой уже замещая в этой функции классические СМИ. Традиционные редакции управляются волей, а вирусный редактор воли не имеет. Он ничей, он распределен, стохастичен, вездесущ, он покрывает все. По всей видимости, им нельзя управлять, что создает проблемы как для власти, так и для бизнеса, если интересы власти и бизнеса идут вразрез со свободными реакциями участников вирусного редактора.
«Коммерсант-Онлайн»
