The Guardian недавно рассказала ужасную историю: в Испании автомобилист ехал ночью по дороге и оказался под водой. Пассажир выплыл, а водитель – нет. Все дело в том, что в GPS-навигаторе была зашита устаревшая карта, которая показывала дорогу там, где уже выкопали водохранилище.
В условиях быстро меняющегося ландшафта адекватная навигация становится все более критической ценностью. Это особенно касается социального ландшафта, который не только меняется, но еще и распадается, причем благодаря… самим навигаторам.
Распадающиеся ориентиры
Наилучшую ориентацию в информационной среде каждый устраивает себе сам – набором закладок браузера и отбором друзей во френдленде. Казалось бы, подбор ориентиров по личным пристрастиям – лучший способ навигации, учитывающий персональные потребности. Однако следование общим ориентирам не менее важно, чем следование своим интересам, иначе можно оказаться не там, где все. Если для ориентации по своим интересам и интересам своего круга достаточно закладок и френдленты, то на уровне профессиональных, деловых, прочих сообществ и всего общества в целом нужны выделенные, отдельные механизмы единообразной навигации. Таковыми всегда были СМИ.
Информационная среда интернета родила новый механизм сгущения общей значимости – вирусный редактор, опирающийся на эпидемии частных выборов интересного. Новое слово в такой вирусной навигации – рекомендательный отбор. Скоро появятся механизмы, которые будут автоматически предлагать мне почитать то, что более всего прочитано или «залайкано» моими друзьями. Об этом замечательно написал Артур Вельф в своей колонке «Персонализируйся или умирай». Артур пишет, что успешными будут те медиа, которые смогут понравиться таким разным людям, как Каспаров и Сурков, изучив их индивидуальные предпочтения и предложив каждому свой контент.
Персонализация против общности
Я считаю ровно наоборот: и Каспаров, и Сурков критически нуждаются в общем, а не в своем медийном контенте (они – особенно!). Персонализация – это прием маркетинга: узнать личный интерес, чтобы лучше достучаться и продать. Медиа построены на противоположном принципе: они унифицируют картину мира для сообществ или общества в целом.
Если СМИ будут показывать каждому, что ему нравится, то каждый увидит то, что ему нравится, а не то, что видят все. Дружеский отбор значимости недостаточен, потому что в обществе есть еще вражеский отбор. Каспаров и Сурков хотят видеть общую картину и иметь к ней разное отношение. Но не разные картины: куда ж они друг без друга-то? В конце концов, правильнее та картина мира, которая похожа на мир, а не на интересы наблюдателя.
Конечно, нам известна и тематическая, и нишевая дифференциация СМИ, когда картины мира в СМИ тоже дробятся в зависимости от предпочтений читателя. Но и в этом случае главным принципом медиа остается общность навигации для той или иной группы. «Таргетизация» в медиа не беспредельна и отражает перекосы нынешнего, рекламно-маркетингового периода в истории СМИ.
Карта местности должна быть общей для всех, частные навигационные карты невозможны. Больше того, общая навигация с необходимостью должна пренебрегать нюансами частного интереса. Отсечением частностей, устранением «лишних» мнений, загоном мнений в общие стойла занимается редактор СМИ. Он пишет общую повестку для сообществ или общества в целом.
Таким образом, мы имеем два типа навигации: рекомендательная навигация, опирающаяся на социальные графы и фактор частотности, и редакторская навигация, опирающаяся на интерпретацию общей значимости специально приспособленным к этому профессионалом. Первый тип навигации рожден интернетом, второй происходит из медиа. Кто из них более матери-истории ценен будет?
Интересность против панорамности
Рекомендательная навигация утоляет индивидуальные потребности, медийная – социальные. Но это не единственное их функциональное различие.
Вирусный редактор интернета в ходе возгонки значимости способен находить и возносить в топ значимое, интересное, яркое. Былой топ блогов «Яндекса» – это сборник самого интересного (читаемого). Рейтинговый принцип отбора подхвачен множеством новых проектов.
Номер газеты и любой другой выпуск СМИ – это тоже сборник, казалось бы, тоже интересного. Однако интересность, на самом деле, в медиа является вторичным принципом отбора. А первичный принцип – подбор тем для заполнения стандартного шаблона. Этот шаблон отражен в композиции разделов, которая так или иначе представлена в любом СМИ: «политика, экономика, общество, культура, происшествия, спорт».
Обязательство наполнить все разделы шаблона независимо от того, произошло там что-то или нет, является одним из последних уникальных свойств СМИ, которое не может быть перебито ни блогосферой, ни социальными сетями. Для того, чтобы увидеть всю панораму в интернете, – надо прочитать весь интернет. У него нет способов кругозорной упаковки. Это все еще монополия СМИ.
Спортивное ориентирование и охота на лис
Производство информации нарастает угрожающе, и особо ценным продуктом становятся навигационные сервисы. Первичного контента – сообщений – в Сети производится довольно. Контента второго передела – мнений – тоже уже в избытке. Теперь будет расти спрос на контент третьего передела – навигацию. Думаю, значительная часть стартапов в ближайшем будущем будет связана именно с навигационными функциями (подобно тому, как в свое время телевизионный бум привел к буму телегидов).
Мы уже имеем три заметных навигационных проекта – F5 (газета и сайт), LJTimes и Besttoday.
Любопытна газета F5 – она не просто гид по интересному в блогах, но еще и афиша одноименного сайта. Я считаю, что это прообраз нового явления в печатных СМИ: в ближайшем будущем многие газеты станут афишами своих сайтов. Они будут перед смертью прессы загонять народ из офлайна в онлайн. Но в целом проект F5 явно построен по принципу рекомендательной, а не кругозорной навигации: он собирает интересное, а не сжимает всю панораму в повестку.
LJTimes навела немало шороху при запуске: редкий стартап собирает столько негодующих откликов. Удивительная манера запускать новшество заслонила инновационную суть проекта. Помимо навигации «Лжетаймс» предлагает рядовым юзерам еще и 15 минут славы: случайные посты незнаменитых блоггеров анонсируются в блымающей строке, что дает им шанс расширить свою аудиторию. Замысел понятен – рост внутренних переходов. Я думаю, при всей кривизне внедрения этот замысел удался. Хотя не всем понравятся толпы посторонних людей в своей уютной жежешечке, но многим и такой трафик интересен.
Однако и здесь навигационный принцип страдает атомарностью: «Лжетаймс» с помощью робота ли, редактора ли, но все равно отбирает интересное, а не сжимает панораму. Это все та же возгонка интереса частотностью, правда, с добавкой рандомизированного спорт-лото.
Наконец, Besttoday Марины Литвинович, пожалуй, ближе всего стоит к медийному принципу общественной повестки. В Besttoday, видимо, впервые реализован принцип освещения тематических эпидемий, когда под актуальную тему делается выборка из блогов и даже можно проследить источник заражения. Но и там отбор интересного дает подборку значимого, но не круговую панораму блогосферы. Потому что нет главного: обязательства редактора наполнить все разделы композиционного шаблона.
Достопримечательности вместо карты
Структура тематических рубрик в медийном шаблоне была легкоусвояемой моделью общества (не зря же этот медийный шаблон вырабатывался триста лет). Во всех трех проектах – F5, LJTimes, Besttoday – присутствуют зачатки, точнее, остатки рубрикации. Однако их рубрикация упорядочивает размещение контента, а не картину мира. Эти гиды содержат описание достопримечательностей, но в них нет карты местности.
Если уж навигация в инфосреде становится ключевым фактором потребительской стоимости контента, то будут востребованы полные, панорамные лоции, а не только крикливые анонсы. Полагаю, что потребность упорядочивания растущей сложности вернет навигацию к медийному шаблону: не по шумности автора, а по предмету отображения.
Скажем, основной источник прироста сообщений и мнений, блогосфера – вполне может быть поделена на сегменты, отражающие традиционный общественный уклад: политика, экономика, культура. Внутри политики, например, можно давать подборки интересного из разных сегментов политического интернета: либерального, патриотически-оппозиционного, молодежно-охранительского, кремлевско-губернаторского… Вот это будет реальная картина политической блогосферы и, стало быть, адекватная навигация. Думаю, таким будет следующий большой навигационный проект.
15.11.10
Андрей Мирошниченко
Оригинал статьи на портале Slon.ru
