Монополия «старой» журналистики разрушена. Корпорации становятся не только источником, но и распространителем массовой информации. Статья Андрея Мирошниченко о будущем журналистики и корпоративных медиа в журнале «Советник».
Умрут не только газеты. Кажется, под вопросом само существование классической журналистики как самостоятельного общественного института. Массовое распространение информации теперь доступно любому, у кого есть выход в интернет. Многие «новые авторы», получив такую возможность, потенциально способны поставлять обществу качественную информацию. Прежде всего – корпорации, которые заинтересованы в том, чтобы собирать свою аудиторию медийными приемами. Возможно, маркетинговым коммуникациям предстоит создать новую журналистику — взамен умирающей старой.
Три причины смерти газет
Фактической причиной смерти прессы станет уход последнего газетного поколения. Это люди, родившиеся в 80-м, в год Московской олимпиады. Они социализировались подростками в начале 90-х, когда еще живы были домашние традиции подписки. От родителей им известно об общественной значимости газет и они имеют бытовой навык приобретения прессы, хотя все реже пользуются им.
Следующее поколение, родившееся в 90-х, — первое цифровое поколение. Их подростковая социализация пришлась на 2000-е, когда в семьях уже был интернет. Они еще изредка видят газеты, но уже почти не умеют их приобретать. В ходе исследования «Интерпочты» в московских вузах более половины студентов на вопрос о том, что такое подписка, ответили: «Это подписка о невыезде».
Уход последнего газетного поколения (его истончение в конце 2030-х годов и замена прибывающими цифровыми поколениями) будет означать смерть прессы. Газеты останутся как элемент винтажной моды, но исчезнут как отрасль.
Есть еще различные факторы, приближающие или отдаляющие смерть прессы на 5-10 лет, и надо судить совокупность этих факторов. Однако историческая размерность оставшегося периода газетной эпохи привязана к сроку дожития последнего газетного поколения.
Но агония начнется раньше, уже в конце 2010-х годов – с краха системы дистрибуции. Как всякая разветвленная система продажи дешевого товара, система дистрибуции прессы нуждается в пороговом наполнении товаром и ассортиментом. Как только обороты упадут ниже этого порога – система рухнет. Исторически мгновенно – за 1-2 года. Еще будут живы миллионы читателей из газетного поколения, но издания уже не смогут доставлять сотни тысяч копий и получать за это деньги. Последним выжившим газетам и журналам придется дотировать доставку ради рекламодателей.
Во-первых, уход газетного поколения. Во-вторых, крах дистрибуции. И третья причина смерти газет – собственно интернет. То есть уже состоявшийся перевод массового распространения информации в другой канал – цифровой.
Вирусный редактор интернета
Обилие сообщений в интернете, на первый взгляд, создает лишь шум, причем нарастающий. Но нет, в этом шуме уже поселилось особое существо интернета – вирусный редактор. Это своего рода искусственный интеллект, нейронная сеть, проводящими узлами которой являются люди-юзеры.
Случайно обнаружив какое-либо случайное сообщение, юзер может заинтересоваться и перепостить. При этом юзер что-то добавляет, убавляет, комментирует, просто ставит ссылку — он осуществляет свою микроредактуру. И даже если он ничего не меняет в исходном сообщении, юзер решает, что оно достойно распространения – тем самым голосуя за его значимость.
Главная цель юзера – получить отклик от френдов. Если ему удается, он заражает френдов интересом. Те – других. Если цепочка заражения достигает сотен или тысяч кросспостов, начинается эпидемия интереса к теме. В ходе сотен или тысяч вирусных микроредактур вирусный редактор сам — без посредников, без медиа — постепенно кристаллизует значимость темы, одновременно распространяя сообщение.
Вирусный редактор отнял у СМИ монополию на массовое распространение новостей. Юзеры – собкоры вирусного редактора, они распределены по поверхности планеты и случайно, но обязательно обнаруживают все, что происходит. Они сообщают об этом вирусному редактору. Если сообщение значимо, то вирусный редактор рафинирует его значимость и распространяет по всем, кому интересно. Это работает без СМИ. (Хотя СМИ тоже стараются участвовать, но вирусный редактор может и без них.)
Вирусный редактор отнял у СМИ монополию на аналитику и выработку суждений. Бывает, что авторитетный блоггер, какой-нибудь Pilligrim67 или Navalny, желая препарировать тему, вывешивает у себя первичный анализ; тут же набегают сотни добровольных экспертов, которые совокупно разбираются в чем угодно. Среди них много тех, кто вырабатывает лишь шум, но даже этим они полезны – они поддерживают темп тематической инфекции. Вирусный редактор располагает самонаводящимися очевидцами и экспертами любой компетенции по любой теме. Никакое СМИ не способно на такую экспертизу. Так рождается альтернативная – гражданская, или партизанская журналистика.
Революция авторства
Основная функция старой журналистики – выработка ориентиров для навигации в обществе. Ради этого журналистика принципиально уничтожает избыточные мнения, унифицируя магистральные суждения. Если бы не журналистика, количество суждений равнялось бы количеству людей, и большое общество было бы невозможно. Журналистика собирает людей в коалиции вокруг ключевых суждений и ориентиров.
Эта функция возможна только в том случае, если журналисты являются замкнутой кастой жрецов, имеющих наглость брать на себя смелость выбора интересного. Кастовость журналистов всегда поддерживалась ограниченным доступом к авторству. Сама по себе физическая ограниченность бумаги предполагала, что туда доступ не всем, что там отбор, который гордо называется редакционной политикой. Бумага делила мир на читателей и авторов.
За всю историю человечества было, может быть, несколько сотен тысяч авторов на 100 миллиардов особей. Сейчас, исторически мгновенно, физическое право авторства получили 1,8 млрд человек, подключенных к интернету.
Принцип СМИ – не коммуникация, а трансляция: «один говорит, все слушают». Происходящая на наших глазах демократизация авторства позволяет сделать трансляцию многосторонней, то есть заменить трансляцию коммуникацией. Дело не только в смене бумажного носителя. Демократизация авторства вообще ставит под вопрос необходимость традиционной медиации. Теперь вырабатывать сообщения и распространять их может любой. А вирусный редактор находит и усиливает значимое, общее.
Некогда Гуттерберг спровоцировал Реформацию, ибо Библия стала доступна не только духовенству. Так возникло Новое время. Интернет позволяет каждому не только читать, но и писать. Жрецы-медиумы, как минимум, сталкиваются с конкуренцией со стороны паствы, которая вдруг получила физическую возможность отправлять те же требы сама для себя. Возможно, происходящие процессы не просто хоронят газеты, но и убивают журналистику. По крайней мере, в ее старой институциональной форме.
Последний запрос на журналистику
Как Фаину Раневскую мучили репликой «Муля, не нервируй меня!», так меня с моей теорией смерти газет встречают убойным контраргументом: «Знаем-знаем, через двадцать лет не будет ни театра, ни кино, одно сплошное телевидение…». Вообще-то, с этой реплики я и сам начинал свои изыскания, считая поначалу, что газеты бессмертны, ибо печатное слово в силу ограниченности площади (limited edition) обязательно весомее цифрового слова, которое ничем не ограничено. Однако чем больше вникаешь в тему, тем больше понимаешь, что свободная стихия авторства, окормляемая вирусным редактором, делает старые медиа ненужными. Вирусный редактор отнял у СМИ все функции.
Кроме двух.
Не имея воли, вирусный редактор не является личностью. Его реакции вегетативны, он может реагировать только на происшедшее. Будущее для него неразличимо. Вот шанс для редактора человеческого – писать навигационные карты не по прошлому (как делала журналистика раньше) и даже не по настоящему (как делает вирусный редактор), а по будущему. Обладая волей, человеческий редактор СМИ может прогнозировать события и описывать их. Вирусный редактор – не может, ему это незачем.
Вирусный редактор обязательно видит главное, значимое, интересное. Он видит горные пики, тогда как долины для него застланы дымкой. Медийная навигация устроена по совершенно другому принципу. СМИ дают полную панораму мира, выраженную простым композиционным шаблоном: «Политика, Экономика, Общество». Редактор СМИ обязан наполнить каждый раздел шаблона сообщениями, даже если там нет первоклассных тем (вирусный редактор прошел бы мимо).
Обязательство редактора СМИ наполнить каждый раздел шаблона – уникальная функция СМИ. С помощью этого шаблона СМИ умеют сжимать огромный мир в маленькую повестку, которую можно окинуть взглядом за несколько минут. Чтобы ухватить картину мира в интернете, надо прочитать весь интернет.
Вот две последние функции журналистики, к которым вирусный редактор безразличен: ориентация в будущем и сжатие картины мира в панорамную повестку.
Финансирование журналистики иссякает
СМИ поставляли массовые сообщения, собирая за счет этого трафик и продавая на этом трафике рекламу. При этом рекламодатель, по сути, переплачивал за канал, потому оплачивал не только доставку, но и всю прочую редакционную деятельность. Платил, в том числе, и за «бюро в Багдаде», как говорят американские коллеги. У него не было выбора, пока не было других каналов.
Но сейчас, обретя массу каналов для прямого обращения к аудитории, рекламодатель, возможно впервые в истории может получить чистую цену доставки своих сообщений, без оплаты всяких там бюро в Багдаде. Конечно, например, имиджевая реклама в контексте качественной журналистики смотрится респектабельнее, чем среди классифайдов. Но, так или иначе, рекламодатель больше не приговорен содержать «бюро в Багдаде», у него есть выбор. Рынок рекламы в СМИ перестал быть рынком продавца. А скоро перестанет быть рынком.
А что же с читательской платой?
Вирусный редактор интернета и вездесущесть его собкоров приводят к тому, что информация в интернете растет сама. Она лезет изо всех дыр. Современный человек не может не узнать важную информацию – она его обязательно найдет (и доконает). Как в этих условиях брать плату за информацию, если потребитель получает любую информацию бесплатно?
Иногда говорят, что ценностью будет специальная информация. Ок, допустим, есть некое интернет-СМИ для бухгалтеров, которое продает первоклассный контент по подписке. Но завтра десятки аудиторских, оценочных и юридических фирм откроют свои сайты и захотят себе бухгалтерского трафика. Как привлечь бухгалтеров? Надо предлагать им нужный контент. Бесплатно, разумеется. Из сотен таких сайтов в результате конкуренции выделится десяток, использующих классные медийные приемы для нагона трафика. Все это будет для бухгалтеров бесплатно. И профессиональное интернет-СМИ для бухгалтеров в этой среде просто не сможет зарабатывать на закрытой подписке. Ведь сопоставимый контент будет предлагаться бухгалтерам не только бесплатно, но и агрессивно.
Медийными приемами будут пользоваться другие субъекты — для нагона трафика и решения немедийных задач: коммерческих, политических и т.п. Это значит, что платить за информации будет не тот, кто хочет ее получить, а тот, кто хочет ее распространить. Это значит, что оплаты контента «снизу» больше не будет. Любые попытки ввести закрытую платную подписку для интернет-СМИ – бесперспективны.
И это значит, что в будущем за контент будут платить только «сверху». Кремль, партии, группы влияния, корпорации, остатки рекламодателей, возможно, гражданские фонды. Это будет новый формат субсидирования журналистики. Если раньше плательщик (читатель, рекламодатель) просто отдавал деньги редактору, а тот решал, о чем писать, то теперь плательщик становится заказчиком.
Джинса-легалайз?
Проникновение плательщика в редакционный процесс уже идет широким фронтом. Речь не только о пресловутой джинсе. Даже ведущие деловые издания печатают специальные выпуски именно в качестве тематической площадки для рекламы, но вовсе не для читателя. Например, какой-нибудь спецвыпуск по энергосбережению задумывается исключительно для того, чтобы компании, производящие оборудование, смогли отметиться перед властью, субсидирующей энергосберегающие проекты. Единственным читателем таким вкладок является рекламодатель. Здесь уже почти нет журналистики, она прислуживает чужому маркетингу. Но, что любопытно – под видом все-таки журналистики. Это зачем-то нужно.
Контекст значимости, который создает журналистика, все еще очень важен для рекламодателей. Звучит чудовищно, но, возможно, именно легализация коммерческого заказа в контенте будет одним из направлений поиска новых форматов выживания СМИ.
Некий прообраз легального участия рекламодателя в редакционном процессе можно найти, например, в телевизионной передаче «Что? Где? Когда?». Там плательщик реально участвуют в производстве контента, исполняя игровые роли защитника знатоков и телезрителей. И это смотрится нормально. Возможно, честная, очевидная предъявленность интересов плательщика позволит журналистике сохранить последнюю и важную социальную функцию: сжатие картины мира в панорамную повестку. Но о независимости СМИ говорить уже будет трудно.
Миф о независимости журналистики (даже подпорченный контрмифом о продажности журналистов) определял нравственный статус профессии в XIX-XX веках. Этот миф держался не столько на идеологии, сколько на бизнес-модели: СМИ продавали контент распределенному читателю, а читателя – распределенному рекламодателю. В результате, лавируя между многими интересами, журналисты претендовали на то, чтобы считаться независимыми.
Такая бизнес-модель не гарантировала СМИ независимости, но давала возможность быть независимыми. Но теперь она фактически умирает: контент становится бесплатен, а рекламодатель покупает прессу лишь в составе медиа-микса, да и к тому же еще хочет иметь долю в контенте. Редакции вынуждены заискивать. Идя на поводу у плательщика, они все ближе подпускают его к тематическим планам.
Это серьезная культурная и моральная проблема для старой журналистики. У меня нет ответа, сохранится ли журналистика, продавая заказчику уже не «место в канале», а «место в контенте».
Возможно, действительно, институт старой журналистики исчезнет, останутся лишь приемы. А необходимые социальные функции, связанные с навигацией, выработкой значимости, будет выполнять вирусный редактор, который, в свою очередь, может породить какие-то новые формы и институции (новые агрегаторы-навигаторы и т.п.)
Расцвет корпоративных коммуникаций
Всеобщий доступ к авторству, к массовым коммуникациям, не только снижает эксклюзивную роль журналистики, но и, тем самым, открывает гигантские возможности для других субъектов коммуникации – как частных, так и корпоративных. Сайт Андрея Аршавина – сам себе медиа. Корпорации тоже получили возможность прямого обращения к аудитории. Больше того, корпорации могут сами собирать для себя целевую аудиторию. Раньше им приходилось обращаться к готовой аудитории СМИ, теперь – могут сами.
Количество собственного контента, производимого корпорациями для этих целей, будет расти. Будут меняться принципы корпоративных коммуникаций, в том числе организационные. Раньше служба маркетинга или пресс-служба была представителем корпорации в мире СМИ, теперь коммуникативные подразделения корпораций сами будут и производить контент, и распространять его. Используя весь набор коммуникативных каналов, в том числе создавая собственные СМИ. Впору говорить о введении новых функциональных единиц – корпоративных главных редакторов, которые будут руководить производством контента в корпорациях. Американские коллеги даже придумали переименовать СЕО – Chief Editorial Officer.
Многие губительные для старых СМИ обстоятельства не только безвредны для корпоративных коммуникаций, но даже помогают им. Например, никто не упрекнет корпоративное издание в том, что оно отражает интересы плательщика. Это самоочевидно.
Корпоративное издание не нуждается в специальной подотрасли дистрибуции. Корпоративное издание распространяется по каналам клиентских или партнерских коммуникаций, развивая их, чему любая корпорация только рада.
Корпоративное издание не нуждается в сборе оплаты с распределенного читателя или рекламодателя – оно уже финансируется «сверху», из маркетинговых бюджетов корпорации.
Таким образом, корпоративные СМИ избегают основных рисков современной журналистики. Корпоративные СМИ вообще никак не связаны с бизнес-моделью классических СМИ и поэтому не пострадают от исчезновения этой модели. Они словно предуготовлены к будущим форматам массовой информации.
Наконец, огромное количество профессиональных журналистов и редакторов в ближайшие 10-15 лет (в России) будет выброшено со сжимающегося рынка классических СМИ. Многие из них окажутся в корпоративных медиа и поднимут профессиональных уровень, а также социальный статус этих медиа. Социализация корпоративных медиа неизбежна. И для корпораций она будет благом, ибо корпорации получат контекст социальной значимости не в чужом канале (не в чужих СМИ), а в своем собственном.
Медиа 3.0
Внутри классических СМИ движение от журналистики к маркетингу выглядит сомнительно, ибо все-таки противоречит старым общественным ценностям. А вот внутри корпоративных коммуникаций движение от маркетинга к журналистике ничему не противоречит и даже способно создавать новые ценности.
Бренды уже сегодня хотят создавать свой социальный контент, потому что социальная значимость дает куда более высокий коммуникативный эффект, чем реклама. Ведь реклама не привлекает, а лишь использует аудиторию, растрачивая ее интерес. Тогда как социальный контент может собирать аудиторию.
Сейчас движение корпораций от маркетинговых коммуникаций к журналистике еще тормозится проблемами ментального свойства. Редкий заказчик корпоративного СМИ понимает, что клиентские коммуникации должны быть интересны значимостью, а не рекламой, что социальная значимость для клиентских коммуникаций становится конкурентным преимуществом. Многие заказчики, даже замахнувшись поначалу на что-нибудь социальное значимое, при подписании в печать начинают капризничать по поводу редкого упоминания своей фирмы и своего нового продукта. И все скатывается к крупному портрету начальника под шапкой.
Тем ярче и интереснее будут выглядеть те проекты, который сумеют в полной мере реализовать эту идею: создать авторский журналистский продукт на базе маркетинговых коммуникаций. При этом автором будет… бренд. Думаю, любой бренд хочет быть автором – теперь, когда это возможно, потому что монополия старых СМИ разрушается.
Выгода корпораций безусловна. Причем не только с точки зрения репутации, но и с точки зрения продаж. Ведь корпоративные СМИ могут размещать и свою рекламу, и объявления о своих акциях и скидках – это будет органично.
На почве значимого и интересного контента можно развивать не только вертикальные, но и горизонтальные коммуникации, то есть, по сути, повышать лояльность аудитории, создавать брендовые комьюнити и т.п. На этой базе можно интегрировать различные инновационные форматы социальных медиа и игр: блоги, статусы, бонусы, иные формы вовлеченности.
Наконец, рано или поздно кто-то догадается посмотреть на базы данных CRM как на прообраз читательской аудитории. Скажем, совмещение клиентских баз смежных корпораций (например, авиакомпании, турфирмы, магазина фото- и видеотехники) дает четкую тематическую аудиторию, для которой можно разработать абсолютно новый формат кросс-корпоративных мультиплатформенных CRM-медиа.
А что при этом получит общество? Ведь корпоративные коммуникации, пусть и усиленные журналистикой, будут преследовать свои, корпоративные цели.
Ответ даст конкуренция. Социализируясь, корпоративные СМИ неизбежно будут конкурировать за трафик, за внимание потребителя. Значит, придется использовать классические медийные приемы и, прежде всего, сжатие картины мира в повестку дня. Придется поднимать важные социальные темы, привлекать хороших авторов. Из-за конкуренции корпорациям придется делать все более профессиональные СМИ. Возможно, даже замещая в обществе старую журналистику.
Оригинал статьи на портале журнала «Советник»
