«Здесь был я». Как интернет использует бессознательное желание отклика
Как-то за обедом один знакомый критиковал мою теорию отклика. «Ну не все же пишут в интернете ради отклика, — говорил он. – Вот я, например, веду блог о Новой Зеландии. Я это для себя делаю, мне отклик вообще не нужен. Ну, заходит туда человек 20 в день… да нет, бывает и 50… а один раз даже Татьяна Лазарева заходила…» — на этих словах он мечтательно и смущенно посмотрел куда-то вдаль.
Бессознательное авторство
Можно ли представить юзера, складывающего что-то в интернет без надежды на отклик? Без надежды на like, перепост, комментарий? Нет, такой интернет нам не нужен. Кто-то должен отреагировать. Хотя бы просмотром.
Ожидание хоть какого-то отклика на свое действие в интернете – еле различимый частный мотив. Но в массиве именно он заставляет интернет работать.
В реальной жизни человек получает отклик от своего непосредственного окружения. Возможность быть замеченным растет с возрастом, кругом знакомых, статусом. На это уходят годы. В интернете добычу отклика можно ускорить. Иногда случайно и не всегда в радость. Света из Иваново со своим «мы стали более лучше одеваться» получила столько реакции на свою личность, сколько при нормальном ходе событий ей и за несколько жизней не собрать.
Интернет освободил авторство – то есть способность обратиться далеко за пределы круга личных знакомств. Потенциал отклика вырос неизмеримо.
Публичное выступление, доступное теперь обычному человеку, — это вовсе не обращение к кому-то лично. Пост в соцсети по своей адресации подобен посланию Папы Римского: «Граду и миру». Теперь каждый – Папа Римский. Даже если сам юзер думает, что он обращается к кому-то конкретно, он все равно делает это почему-то на публичной площадке. А иначе писал бы в «личку», верно?
Большинство действий в интернете, помимо своего выраженного смысла, содержат и еще одно, скрытое послание: «Аз есмь!». По сути, это поднятая до социальных высот физиологическая метка. Здесь был я, с такими-то тактико-техническими характеристиками. Реагируйте.
Авторы: табель о рангах
Если раньше доступ к авторству был закрыт техническими и социальными барьерами, то теперь автора ограничивают лишь его темперамент и лень. Так что люди в разной мере пользуются даром авторств. Можно выделить несколько категорий авторов по степени их активности.
1. Мерцающие авторы.
2. Авторы-молчуны.
3. Пустые авторы.
4. Авторы-комментаторы.
5. Авторы-эмитенты.
6. Авторы-принципалы.
1. Мерцающие авторы. Эти люди используют интернет, в основном, лишь для личного общения в закрытых каналах, типа ICQ или Skype. Они на периферии авторства. Однако большинство ведь зачем-то имеет аккаунты в социальных сетях, верно? (Если быть точным, в соцсетях зарегистрированы 99,7% ежедневных посетителей рунета) Да, аккаунт нужен им лишь для связи с друзьями. Но иногда они могут разогреться и перейти в следующую по активности категорию. Чтобы хотя бы лайкнуть, добавив своего участия к чужому контенту.
2. Авторы-молчуны. Их авторская активность обходится без клавиатуры. Это «мышковые» авторы. Они выражают свое участие нажатием на кнопки like, share, repost и др. Казалось бы, при этом никакого публичного сообщения не производится. Однако зачем человек сообщает вовне, что ему что-то понравилось? Мог бы отметить про себя. Нет, он делится своей оценкой с другим. Контентом это назвать трудно, но какая-то добавленная стоимость все-таки создается.
Надо ли говорить, что авторы-молчуны являются главным дистрибутором контента. Не потому что такие молодцы, а потому что их чудовищно много.
3. Пустые авторы. Их авторство сводится к тому, чтобы заскочить, оставить какую-нибудь реплику, похожую на междометие, типа «бу-га-га» или «первыйнах». Это эмоциональные реакции, которые являются одновременно и откликом на чужое действие, и простейшим способом отставить личную метку на видном месте, чтобы другие тоже увидели. Много отклика такой меткой не соберешь, но жажда же иррациональна.
4. Авторы-комментаторы. Из названия ясно: они достаточно темпераментны и неленивы, чтобы комментировать сообщения. В этой авторской ипостаси люди следуют за интересными темами, добавляют свои свидетельства и знания. Если авторы-молчуны обеспечивают основной массив дистрибуции, то авторы-комментаторы составляют редакторскую и факт-чекинговую мощь вирусного редактора, постоянно дополняя контент, улучшая его отбором-распространением.
5. Авторы-эмитенты. Сообщения этих людей порождают дискуссию, их посты становятся стартовыми для обсуждения. Авторы-эмитенты улавливают тренды и превращают их в треды.
6. Авторы-принципалы. Эти люди способны рождать не просто дискуссии, а сами темы. Авторы-принципалы находят в социальной ткани самые важные нити и вытягивают их на всеобщее обозрение, не опираясь ни на что, кроме своеволия и харизмы. В медийном и политическом смысле это трибуны.
Разделение труда и раздел продукции
Последние три категории (комментаторы, эмитенты и принципалы) — это тяжелые авторы. Весь контент интернета производится ими. Причем доля тяжелых авторов вовсе не описывается пресловутой пропорцией 20х80. Все гораздо хуже. Британские ученые вывели «правило одного процента». Статистика свидетельствует, что доля активных участников, создающих стартовый контент на платформах вроде Youtube или Wikipedia, составляет около 1%. Применительно к соцсетям — это редкие авторы-эмитенты и совсем редкие авторы-принципалы. И еще примерно 10% комментируют.
Остальные просматривают, лайкают и репостят. Это ленивые авторы, дающие малую толику активности на чужом контенте. Есть соблазн счесть их никчемными, но это не так. Именно ленивые авторы формируют среду, которая заставляет пассионариев создавать контент. Условно говоря, устранив те 89% участников, которые содержательно ничего не добавляют, а создают лишь гул, мы убиваем потенциал отклика для тех 11%, которые сочиняют тяжелый контент.
Это замкнутая экосистема, где гул улья — не просто шум. Он удостоверяет присутствие тех, кто может одарить откликом. Что заставляет медоносных пчел работать лучше и притаскивать больше.
Принадлежность к тому или иному типу – не приговор. Один и тот же человек в разных ситуациях может выступать в разных авторских ипостасях: лайкать, комментировать, реагировать междометиями. Однако спускаться к простым формам авторской активности куда проще, чем использовать сложные. Отсюда такие пропорции между ленивыми и тяжелыми авторами.
Горячие темы или солнечные бури способны разогревать ленивых авторов, отчего они выскакивают иногда на более высокий уровень медиаактивизма. И тогда никому не известный мерцающий автор может вдруг стать целым автором-комментатором. На минутку; а там вдруг и понравится. Экосистема, построенная на отклике, располагает к эволюции медиаактивизма.
Быть автором-эмитентом, создающим целые треды, не запрещено никому. Запретов на авторские лифты теперь вообще нет. Однако обретение высоких авторских статусов зависит уже от таланта или случая: станет ли публика комментировать стартовое сообщение?
Наконец, быть автором-принципалом дано единицам. На весь рунет таких, может быть, человек сто. Их влияние сопоставимо с влиянием ведущих традиционных медиа. Хотя случай может одарить этим статусом и обычного юзера, если его «random act of journalism» вдруг попадет в национальные топы.
Профанация авторства
Интернет беспрестанно оптимизирует авторскую функцию. Теперь ее можно реализовать нажатием кнопки.
Уже даже местопребывание человека создает публичный контент. Не надо сочинять текст, «аз есмь» выражается буквально — с помощью опции «check-in». Остапу Бендеру понадобились некоторые усилия, чтобы залезть на скалу и сообщить граду и миру: «Киса и Ося были здесь». Сейчас на видное место залезать не надо – геолокация сама покажет всем, где были и Киса, и Ося.
Геолокация позволяет создавать контент второго передела. Включив приложение Nike на iPhone, человек может сообщить в Фэйсбук, что пробежал 2 километра в кроссовках Nike. Социальная значимость такого контента стремится к нулю. Его ценность в другом – специальные сервисы позволяют человеку незатратно сообщать о себе. А значение месседжа смещается к характеристикам самого места: зачекиниться где-нибудь – это круто, престижно или необычно.
Корпорации и медиа, конечно, хотели бы, чтобы на их площадках творили тяжелые авторы, создающие тяжелый контент. Ведь публицист или именитый блогер способны привлечь толпу, то есть трафик. Но тяжелых авторов мало, и они водятся в уже обжитых ими местах. Они склонны инвестировать время, ум и страсть в личные или оплачиваемые предприятия. Переманивать их можно и нужно, но счет в любом случае будет идти на единицы или десятки. Теперь есть способы вовлекать широкие слои напрямую, без подкупа вожаков с их ядерным контентом. Таковы набирающие популярность сервисы ленивого авторства.
Основная идея: не утруждать человека сочинением линейного текста или даже вообще не утруждать клавиатурой, а предоставить ему ленивый формат «мышковой» активности. Выбирай заготовленные ответы по предложенной матрице, нажимай кнопку. И будто бы создаешь свой контент из полуфабрикатов. Переполняемый гордостью творца и «эчивера», участник склонен делиться этим контентом – это ведь материал для добычи отклика, как у «настоящих» авторов.
Нажал несколько раз кнопку – и ты автор. Нажал еще раз – и ты распространитель, ты показываешь себя и свой продукт публике. Заодно с каким-нибудь брендом. С помощью сервисов ленивого авторства хитроумные бренды делегируют борьбу за внимание публики самой публике.
Краткий обзор ловушек ленивого авторства
Голосовалки, опросы, анкеты, рейтинги, генераторы плакатов, конкурсы фотографий, калькуляторы, автоматизированные прогнозы, игровые тесты, интерактивная инфографика – арсенал ленивого авторства расширяется.
Вот «Московские новости» предлагают «Новогодний стыдомер». Заполнив интерактивную анкету с забавными вопросами, человек получает характеристику своего новогоднего поведения, которой тут же делится с миром.
Вот Esquire нарезал речь Путина на фразы и предлагает читателю составить из этих фраз новую речь, стать спичерайтером для премьера.
Вот «Большой город», уловив моду на плакаты, предлагает сервис плакатного авторства, где, вписав несколько слов, можно получить виртуальный плакат и расшарить его. Дизайн примитивный, но работает идея.
Недавно OpenSpace предложил генератор политических высказываний: выбери подходящие ценности и программа составит подходящий пост в Фэйсбук или Твиттер.
Ульевые медиа, изначально ориентированные на все виды любительского авторства, предлагают реализовать целый диапазон как тяжелого, так и ленивого авторства, состряпанного из заготовленных полуфабрикатов. Оценки игрокам после матча, голосование за игроков, позволяющее сопоставить свою оценку с редакторской и общественной, прогнозы — сервисы ленивого авторства от Sports.ru.
Сервисы ленивого авторства создаются для забавы, но могут вырабатывать весьма полезный общественный продукт. В 2009 году The Guardian запустила проект Investigate your MP’s expenses, который позволил вовлечь ленивый активизм читателей для мониторинга сотен тысяч документов с депутатскими финансовыми отчетами.
В апреле капкан на ленивых авторов поставили даже в «Коммерсанте», организовав завлекалку «Министерский пул. Сформируй своё правительство». Для каждой должности в правительстве нужно было выбрать фамилию из 2-4 предлагаемых кандидатур. Того, чей прогноз оказался ближе других к реальности, редакция объявила бы молодцом. Однако для осмысленного участия в таком прогнозе надо все-таки обладать недюжинными экспертными знаниями. Сразу были сомнения, что люди с таким уровнем знаний будут тратить их на fun в большом объеме. А люди, не имеющие достаточных знаний, могут не соблазниться развлечением, где без знаний довольно сложно добиться хорошего результата (угадать состав правительства). В общем, мотив участия оказался ниже порога усилия.
Чем сложнее предложение по выработке контента, тем ниже вероятность вовлечения. В результате интерактивная схема, задуманная «Коммерсантом» как ловушка ленивого авторства, была переделана в нарядную инфографику с описанием состава правительства, когда его, наконец, утвердили. Можно сказать, что «Коммерсант» опытным путем нащупал порог сложности для сервисов ленивого авторства, за который ленивые авторы переступить не в силах, а тяжелым авторам это не нужно.
Все, давайте ваш отклик.
Андрей Мирошниченко
Оригинал статьи — на сайте «Московских новостей»
Там же можно пройти тест на блог-пригодность и определить, к какому типу авторов вы относитесь.
