Культ контента, культ креатива, лимит национального языка и концепция many small bets. Как перейти от управления контентом к управлению связями.
Как-то так сегодня сошлось у Василия Гатова и Алены Владимирской в Фэйсбуке — заговорили о зонах прорыва в медиа. И вот надо ряд старых идей вытащить – пора, созрели.
Культ контента
1) Неоправданно много сил отдается контенту. А он, во-первых, уже подошел к пределу качества, за которым любая добавка неразличима для пользователя, но отнимает уйму сил, а во-вторых, любой бантик доступен и не-СМИ и никакого преимущества не создает. Каждый теперь медиа и «может тоже», а копипаст вообще убивает остатки контентного превосходства СМИ.
Вот, четыре года назад писал в апокрифической статье «СМИ против Интернета» (апокрифической, потому что она была посвящена замечательному тезису о том, что газеты никогда не умрут):
«Казус Бершидского
…Качество журналистики уже достигло своего потребительского предела. Не всегда на практике, но в общем понимании профессиональных основ – достигло. И дальнейшие колебания качества особо не влияют на восприятие читателя, ибо для читателя незаметны.
…Например, есть некая новость о сенсационной покупке Пупкиным контрольного пакета «Газалмазнефтестроя», после чего к Пупкину вдруг появились вопросы со стороны СКП. Для деловой журналистики – самое масло. Допустим, Бершидский отработает новость с «коэффициентом Бершидского» равным 98,9%. «Ведомости» отработают (условно) с КБ 94,6%, «Коммерсант» – 95,1%, «Деньги» – 93,8%, «Взгляд.ру» – 92%, «Лента.ру» – 92,5%… список еще продолжится. (Что характерно – коллеги сразу начнут придирчиво рассматривать цифры. Не смотрите на цифры, смотрите на суть.)
И что? На кой черт читателю все это читать? Эти десятые доли процента для него неразличимы. Нет, конечно, найдутся любители, ищущие оттенков смысла. Но можно с уверенностью предположить, что почти все эти любители обитают в медиатусовке. Это они ревниво следят за своими прососами и радуются прососам товарищей. Но на каком-то уровне – в высшей лиге, которая и формирует деловую журналистику, все дают глазет примерно одного качества.»»»
Культ креатива
2) Контент – это то, что легко копируется. И вообще, любой бантик теперь легко копируется. Кроме… масштаба.
Наши же редакции зациклены на культе планерки, на том, чтобы придумать забойную тему. Типа найди сенсацию, эксклюзив — и читатель твой. Как оно и было в середине XX века. И удивляются, когда тему вроде нашли, а читатель — не твой, а того, кто дал ссылку на твой материал. Начинают потом обижаться на копипаст, на то, что не ссылаются… Мировому Ничто эти обиды безразличны.
И вообще, наша логоцентрическая интеллигентская культура зациклена на том, чтобы придумать и сообщить людям Идею. Извлеку тут тоже трехлетней свежести колонку, где пошел против шерсти национальной культуры и попытался Идею принизить.
_______
«О вреде креатива в среде копипаста»
Придумай классную идею и покоришь интернет почти без денег – гласит распространенный миф. По традиции, креатив противопоставляют деньгам, ибо считается, что хорошая идея и без денег выстрелит.
Соответственно, толпы несчастных маркетологов, перед которыми руководство компании поставило задачу отчебучить что-нибудь эдакое в интернете, тщетно ищут свежие бронебойные идеи. Не понимая, насколько ошибочна сама ставка на креатив. Именно в интернете.
Проклятая легкость доступа – она за несколько дней уничтожает ценность любого креатива. Причем уничтожает двумя способами.
Во-первых, перед креативом все равны. Будь ты хоть Пупкин из прачечной, будь ты хоть Непупкин из Альфа-Банка – тебе одинаково доступно придумать и реализовать какую-нибудь замечательную идею продвижения в интернете.
К чему это ведет? К тому, что идей в интернете появляется сколь угодно много, лимита нет. Из-за простоты доступа общий фон креатива чрезвычайно высок. И это шумовой фон. Каждая отдельная идея в нем тонет. В этом гвалте потребитель устает и пугается уже любых инициатив, подозревая в них коммерческую агрессию.
Во-вторых, даже если тебе удалось придумать конгениальную идею, срок жизни ее эффективности для тебя – до второго-третьего повторения. Потому что уж если придумать может каждый, то повторить – вообще каждый-каждый. Господь создал юзеров, а копипаст сделал их равными. Одно, два, три, пять повторений – и все, гениальная идея вышла в тираж, стала банальщиной, перестала работать сначала на автора, а потом и вообще перестала работать.
Этот эффект хорошо проявился в казусе майора Дымовского. Действенно только первое видеообращение и то недолго. Потом эти видеообращения неразличимы. Вчера свежо, сегодня избито сотнями повторов. А самим дымовским остается только слава первооткрывателя и материал для кейса.
Любое оригинальное решение работает 1-3 повторения, а неоригинальное сразу тонет в общем шуме.
И тысячи маркетологов сейчас бьются над тем, чтобы в тысячный раз доказать это правило своим примером. Потому что так велели начальство и миф о креативе. Мода на партизанский маркетинг привела к тому, что лес забит партизанами под завязку.
Совокупные затраты усилий на миф о быстропродающем креативе – чудовищны и неоправданны. Креатив в этой едкой среде растворяется слишком быстро. Каким бы замечательным он ни был, он всегда одноразовый. Больше того: чем креатив замечательнее, тем быстрее его украдут и обесценят повторами. Лучшее деградирует быстрее, ведь к нему интерес повторяльщиков выше.
Именно это останавливает серьезных игроков от продвижения, например, в соцсетях. Простота доступа легко уравнивает мастодонтов и шушеру. Поэтому мастодонты если и заходят, то так – на пробу.
Нужен барьер, который защитит хорошую идею от простоты повторения, сохранит верность идеи автору. Нужно затруднить повторение и выхолащивание. Чтобы не мог каждый желающий вот так легко взять и повторить.
И таким барьером могут быть… деньги! Да-да, в виртуальном мире именно старые-добрые материальные ценности могут оградить право на особенность. Но, конечно, деньги не сами по себе, а вложенные в масштаб кампании. Или в системную кропотливость работы с клиентами, поддерживаемую длительное время. В то, что недоступно наскоку партизан-оборванцев.
Если повторить идею легко, то масштабно повторить масштабную идею – уже не так просто. Повторить смогут лишь те, кто располагает сопоставимым бюджетом и настолько продвинуты, что готовы тратить его в интернете. Но именно они повторять не станут – несолидно. Самые опасные повторяльщики, убивающие повтором любую идею, – это многочисленная мелкая шушера. А вот как раз ее и отсекают деньги, конвертированные в масштаб и системность маркетинговой кампании.
Креатив играет второстепенную роль и сам по себе ничего не решает. Да, конечно, – в основе масштабной кампании должна быть какая-то яркая идея. Но этого добра навалом (см. сначала). Придумать оригинальную идею несложно. Куда сложнее найти способ сохранить оригинальность идеи хоть на какое-то время. В среде, где все оригинальное тут же копируется.
Этот текст призван помочь маркетологам обосновывать нормальные бюджеты.
_______
Many small bets
3) И наконец, что, если не контент? Как медиа (а теперь каждый — медиа) могут получать различимые для бизнеса или для индустриального присутствия преимущества в среде всеобщего доступа и копипаста?
Наверное, решение надо искать не в контенте, и даже не в дистрибуции (не совсем в дистрибуции), а в количестве и качестве связей с аудиторией. В управлении связями. Ну, вот примерно так (опять заготовка из чемодана, которая раньше была преждевременной, а сейчас, кажется, начинает созревать):
Инвестстратегия Many small bets
Видимо, СМИ, первыми испытавшие удар «стохастической» экономики (экономики стохастических субъектов), вырабатывают сейчас совершенно новый инвестиционный подход.
Раньше идеология любого инвестпроекта базировалась на предварительном расчете сценария, который потом воплощался по утвержденному плану. Однако уже венчурное инвестирование стало отказываться от стратегии рассчитанного сценария в пользу стратегии спортлото (вероятностей).
Теперь же в СМИ инвестиции приобретают совершенно иную природу: надо запускать максимальное количество функциональных прибамбасов с минимальной стоимостью каждого из них. Ставить понемногу, но на все, что кажется хоть чуть-чуть интересным. Что-то сработает, будет подхвачено пользователями, разовьется. Что-то отомрет. Загодя никто не знает, что именно.
Разве мог студент Цукерберг предположить последствия своей хулиганской выходки с оценкой фотографий однокурсниц? Даже сама среда не знает, на что она будет реагировать, потому что не изведала всего набора своих вероятных реакций. Возможно, она в принципе не может ничего знать наперед о своем поведении.
Среда открыта, высококонкурентна, субъекты в ней чрезвычайно мобильны, поэтому их реакции столь множественны и ветвисты, что не просчитываются с достаточной для прежней идеологии инвестирования точностью. Между тем, новизна среды сама по себе требует поиска новых решений (старые не приживаются). Изменения очевидно необходимы, но какие — неизвестно. А достаточных ресурсов для «серьезного» подхода к инновациям почти ни у кого нет. В этих условиях даже не очень крупная ставка на какое-либо изменение становится роковой — и из-за расходов, и из-за неудачного изменения.
Кроме того, сам по себе моносценарный подход к инвестициям уже таит риски даже в случае удачи: в мобильной безбарьерной среде любое удачное решение легко копируется и утрачивает эксклюзив (а значит, способность производить стоимость) уже на следующий день. А запасных решений нет, все силы брошены на одно.
В новой среде надо привыкать, что решения и идеи имеют ценность лишь в момент рождения. Но как только и если они докажут свою жизнеспособность, то тут же воспроизводятся, с каждой новой копией убивая стоимость для всех участников копирования. Не копируется лишь масштаб, если он гигантский. Но его еще надо нарастить.
Отсюда, видимо, второй пункт новой стратегии: все силы надо мгновенно бросать на решение, которое «выстрелило», дало трафик, платежи, цитаты. Чтобы успеть набрать масштаб до того, как конкуренты скопируют. Теперь вовсе не обладание активами или идеей, а обладание масштабом — единственное надежное конкурентное преимущество. Чему доказательством служат конкурентные истории AppStore, Facebook и даже несчастного ЖЖ (который из-за набранного прежде масштаба все никак неубиенный, хотя другие проекты умерли бы уже семь раз, как Top4top).
Поэтому, кратко, стратегия инвеcтиций и инноваций в новых медиа такова:
1. Запускай все, что может шевелиться и за недорого.
2. То, что зашевелилось, мгновенно масштабируй до таких размеров, чтобы запуск альтернативы утрачивал смысл или был всегда догоняющим.
3. Поставь пункты 1 и 2 на конвейер, иначе настигнут.
Вероятно, подобная стратегия неизбежна для любого бизнеса: 1) рассчитанного на отдачу в открытой среде сети, 2) не связанного с большими материальными активами.
С чего продолжается Родина
4) Ну и напоследок (тоже зашла речь сегодня и тоже пару лет назад мысли были, но тогда преждевременные) – о естественных ограничениях оборота для медиа: о лимите языкового ареала, с которым столкнутся те, кто сможет этот оборот наращивать.
Еще одна беда — глобальная межъязыковая конкуренция за аудиторию
С ростом глобализации и распространением международного языка (им будет английский) англоязычные СМИ начнут перехватывать аудиторию у национальных СМИ.
Очень хорошая презентация про потребление медиа на iPad — на базе Economist. Lean back media: the shock of the old.
Автор вдруг снова предрекает возрождение медиа в таблетках — а уже года полтора-два как такие прогнозы утихли.
В частности, в заключении есть интересная мысль о том, что для Economist новые горизонты открываются благодаря глобализации и распространению английского языка. Это правда. Для англоязычных СМИ интернет расширяет аудиторию. И чем дальше, тем больше/быстрее.
Но это же обстоятельство сужает аудиторию и перспективы для национальных СМИ.
Теоретически, конечно, русскоязычные СМИ благодаря интернету тоже расширили аудиторию — они могут теперь достигать заграничных диаспор, которые раньше им физически не были доступны. Но стратегически все же интернет запустит глобальную межъязыковую конкуренцию медиа.
Может показаться, что это будет конкуренция между английским, испанским и китайским языками. Но нет, испанский и китайский нужны только тем, кто на них общается. А английским пользуются и те, кому он не нужен для общения дома. Это единственный естественный язык межнационального общения. В том числе для китайцев и латиносов.
Поэтому языковая конкуренция за аудитории будет идти между английским, с одной стороны, и всеми прочими языками, с другой. Лет через 5-10 это станет еще одной проблемой для национальных медиа. Особенно с развитием функций автоматического перевода. Венгерские СМИ насколько языком защищены — настолько же и ограничены. Представьте: глобализованные читатели «Коммерсанта» начнут отказываться от него ради «Financial Times». А New Yorker таки переманит публику у «Русского репортера». Ведь если языковой барьер будет снижаться (а он в интернете будет снижаться), то что остается? Локальные новости и культурное своеобразие. Будет ли этого достаточно? Особенно для публики, которая хотела бы поменьше сталкиваться с локальными новостями и культурным своеобразием.
А вот газеты типа «Жизнь» защищены от смешения народов лучше. Не качеством продукта, а качеством аудитории.
________
О проблеме языковой границы в Сети заговорила Алена Владимирская, когда стала ощущать, что уже подбирается к пределу распространения своего могущества из-за национальных границ.
Вспомнился фильм «Чапаев»:
— … Василий Иванович, а армией смогешь?
— Смогу, Петька, смогу.
— Ну, а в мировом масштабе?!
— Нет, в мировом масштабе не смогу. Языков не знаю…
Увы, русские СМИ в сети имеют естественный ограничитель — язык аудитории. Для них порог аудиторной монетизации недостижим из-за этого. Надо, чтобы поляна была хотя бы с миллиардик. Тогда потенциал «покупок» будет достаточным, чтобы по копеечке с оборота набирать. Это то, с чем должны будут столкнуться «Ведомости» с их монетизацией. Ну что, надо думать о том, как интернационализировать. Без потери национальной базы. Вот это будет медиа-инновация, к которой другие наши СМИ еще не подошли.
Игрушка, приложение, СМИ, попадающие в условный app-store, могут получать доход лишь с огромного оборота, который этот app-store теоретически обеспечивает. Там еще нужно получить «приоритетную выкладку» (за счет вирусности или «мерчендайзинга»), что для СМИ, кстати, практически нереально: газеты все реже выкладывают возле касс, возле касс лежат жвачки, батарейки и презервативы. Но, для начала, в такой сетевой магазин с практически открытым, и почти равным всему сетевому населению Земли языковым ареалом надо еще попасть. Даже китайцы этой привилегии не имеют. Не говоря уж о русских. И вот некоторые медиа уже начинают подходить к этому порогу. Года через три лучшим из них предстоит об этом задуматься. Алена Владимирская вот первая подошла.
Андрей Мирошниченко
(Это был субботний выпуск «Сам-себя-агрегатора» по мотивам Фэйсбука)
