19 апреля в рамках круглого стола «Медиаконвергенция, которая изменила мир?», состоявшегося в Российском государственном гуманитарном университете, медиаконсультант, руководитель Школы эффективного текста «Медиа» Андрей Мирошниченко выступил с докладом «Форматы подачи и упаковки контента в условиях медиаконвергенции». Slon.ru публикует стенограмму доклада, в котором затронуты следующие темы: взрыв авторства, «квант» контента, факт и фактоид, вовлечение вместо трансляции, поток контента vs. порция, новая рубрикация, расфасовка тем и читателя и пр.
Взрыв авторства
Форматы подачи информации в медиа меняются. Эти перемены чаще всего связывают с новыми техническими возможностями мультимедиа. Однако техническая сторона объясняет лишь часть изменений. Базовым тезисом для объяснения всех происходящих в медиа процессов я считаю тезис об освобождении авторства. На этом тезисе я строю многие теории, ему посвящена моя новая книга «Man as Media. The Emancipation of Authorship». В ней я использую график, который показывает, что за 6 тысяч лет письменной цивилизации было около 300 млн авторов, то есть людей, способных сообщить информацию за пределы своего физического окружения. Как я считал эти данные? Взял цифру из проекта GoogleBooks, который оцифровывает все книги и который посчитал, что всего человечеством произведено 129 млн томов книг. Я сосчитал примерное количество журналистов, научных авторов, писателей, технических писателей, пиарщиков и так далее. И оказалось, что за всю историю цивилизаций авторов было не так уж много. Причем большая часть из них творила, конечно, в последние полтора века – век.
Сейчас мы живем в середине настоящего взрыва авторства. Потому что сегодня единовременно доступ к авторству имеют 2 млрд 400 млн человек, получивших выход в интернет. Конечно, это технические авторы, их количество ничего не говорит об их талантах, пассионарности, «наглости» быть автором. Это только техническая возможность вещать за пределы круга своих знакомств. Произошел моментальный взрыв: за 6 тыс лет – 300 млн, за 20 лет – 2,4 миллиарда.
На мой взгляд, этот взрыв предопределяет все процессы, свидетелями которых мы являемся. Мы их слабо осознаем, поскольку находимся внутри этого взрыва. Количество авторов будет увеличиваться пропорционально росту населения. Рост населения Земли после демографического перехода стабилизируется на уровне 12–15 млрд человек. В развитых странах доля людей, подключенных к интернету, составляет примерно 80%, исключая детей, стариков и разного рода толстовцев-опрощенцев-неолуддитов. Соответственно, количество технических авторов человечества стабилизируется в объеме 8–12 млрд человек. Произойдет это в ближайшие 50 лет. То есть мы пока не выбрали и четверть этого объема, но уже переживаем чрезвычайные потрясения.
Итак, базовый постулат: взрывной рост авторства. Строго говоря, конечно, «технического», формального доступа к нему. У огромных масс людей появилась возможность сообщить что-то лично, без всякой санкции, которая была нужна несчастным авторам прошлого. Прежним авторам требовался доступ к типографии, санкция правителя или властей, чтобы что-то сказать, доступ к медиа. Сейчас возможность есть почти у всех, и каждый волен сказать то, что хочет.
К чему это ведет? С точки зрения тематики моего доклада есть две сферы влияния освобожденного авторства на изменение медиаформатов. Первая – это взрывной рост физических объемов контента. И вторая – чудовищное по объемам вовлечение частного человека в производство медиа.
Рост объемов контента
В начале двухтысячных ходили популярные данные, что человечество за один или два года теперь производит чуть ли не столько же информации, сколько за всю предыдущую историю. Это ведет к ужесточению конкуренции контента за человека.
Все предыдущие 400 лет медийной истории человек жаждал информации, охотился за ней. Сейчас мы получили ситуацию, когда контент охотится на человека. Новости теснятся в ленте, чтобы заполучить наше внимание. Новости хотят меня поймать. |
Это ведет к последствиям для медиабизнеса: как можно продавать то, чего в избытке? Как можно продавать то, что стало приманкой: как рыбе продавать прикормку? То есть сейчас контент используется как приманка, чтобы собрать аудиторию на свою площадку. На этом основании я прихожу к выводу, что в будущем контент медиа будет бесплатен и это неизбежно.
Другое последствие: чем больше контента, тем меньше внимания мы уделяем условной единице этого контента. И тем короче чтение и просмотр. Сокращение длины линейного потребления информации началось еще до интернета и было связано с телевидением (так называемое «клиповое сознание»). Мелькание картинки, аттрактивность, стиль fast’n’fun («быстро и прикольно») появился на телевидении и наглядно развился благодаря какому-нибудь MTV.
Если раньше знание и ум ассоциировались с толстенной книгой, и тот умный, кто книжку прочитал, то теперь это в прошлом. Здесь кроется серьезная проблема для следующих поколений. Отдельно надо смотреть вопросы эпистемологии, образования. Переход от кода длинного текста к коду fast’n’fun будет сопоставим с орфографическими реформами Ататюрка или большевиков, когда из-за массового молниеносного изменения кода оказались отрезаны целые пласты национальной культуры. И там, и там, как известно, удалось сломать культурный код и переформатировать целую нацию. Тупеет ли человечество, если лишается длинных текстов и толстых книг? Это отдельная история, ответ в которой многосложен.
Но есть очевидные последствия: сокращение длины чтения приводит к тому, что журналистика встревоженно бьется за long-form-reading. В США очень любят этот формат, в России его тоже пытаются пестовать в некоторых журналах. И все радуются, когда длинные тексты собирают аудиторию. Но я все равно считаю, что длинные формы линейной подачи умерли. Умерли как массовый вид коммуникации. Как в этом смысле умер и театр – теперь это факт престижного потребления.
Точно так же и длинное чтение – это факт престижного потребления. Количество людей, способных прочитать длинные тексты, будет сокращаться. |
Новые форматы медиаконтента
Огромный объем контента и сокращение внимания к нему ведут к тому, что мы переходим к новому способу восприятия – мультимедийному. Возникают нетекстовые различные форматы подачи медиаконтента: инфографика, видео, коубы, «сноуфолы» и тому подобные.
Что такое инфографика? Как говорит Андрей Скворцов из «Меркатора», один из лучших наших специалистов по теме, лозунг инфографики – «увидел и понял». Это не чтение, а восприятие картинки, своего рода медиаимпринтинг. Инфографика используется везде, где не надо читать, но надо быстро понять. Вплоть до самых примитивных иконических символов: где пожарный кран, как солдату открыть коробку с патронами, «не заплывай за буйки» и прочее. В чем преимущество инфографики? Это единственный формат подачи контента, где временем восприятия управляет сам человек: хочешь – взглянул и пошел дальше, хочешь – рассматривай. При этом особых потерь смысла не будет.
Самый быстрорастущий по объемам формат в интернете сейчас – видеоконтент. Здесь тоже играет роль освобожденное авторство. 20 лет назад какая-нибудь камера VHS стоила 15 тысяч долларов, и съемочная группа оберегала своего оператора от грабителей, потому что техника очень дорогая. Сейчас любой прохожий по умолчанию обладает видеокамерой, средствами монтажа и сразу Останкинской башней для трансляции. Но у видеоконтента есть такое ограничение: его нельзя сокращенно посмотреть. Текст можно прочитать по диагонали и что-то понять. А вот в видеоролике, если ты пропустил кусок, то выпадает смысл. Поэтому инфографика хороша тем, что можно в нее вчитываться, а можно оценить картинку взглядом. Учитывая победное шествие кода fast ‘n’ fun, опирающегося на особый формат восприятия, тот самый медиаимпринтинг, выигрывает именно инфографика. Или шире – контентный дизайн, то есть такое оформление контента, когда важно его быстрое донесение, и для этого используется синтетический язык, сложенный из визуальных образов и текста, теперь еще и звука. А скоро – тактильных, вкусовых и прочих ощущений.
В условиях, когда контента много, когда все его производят, происходит естественная инфляция контента. Мы часто спорим с нашими уважаемыми зубрами журналистики, которые считают, что важны эксклюзивность и оперативность. Я считаю, что не важны. В новой медиасреде эксклюзивность контента существует 5 секунд. Две операции, которые называются copy и paste, эту эксклюзивность сразу же уничтожают. И какие-то СМИ тратят безумные усилия, чтобы получить эксклюзивный контент, а его цена – только эти 5 секунд. Ценность контента не имеет больше значения. Имеет значение внимание аудитории. Сколько публики пришло, качество этой публики. Потому что контента вдоволь. Причем это релевантный контент, который доставляется мне в соответствии с моими интересами через френдленту.
Новость в этих условиях нельзя не узнать. Современный человек, например москвич, не мог не узнать об отставке Лужкова. Достаточно включить «утюг с френдлентой», и ты узнаешь об отставке все, с комментариями. Вот почему не человек охотится за информацией, а информация охотится на человека.
Ценностью становится не контент, а внимание. Поэтому контент – не король. Существующее изречение «Content is the king» ложно. |
Его, кстати, придумали сеошники, чтобы переложить вину с технической доставки на производителей контента.
Навигация – вот царица. Важно, как контент упакован, донесен и подан. Возникают различные форматы, которые и раньше встречались, но сейчас начинают доминировать: например, агрегация. Собрать то, что существует в инфопространстве, и донести до целевой аудитории под определенным соусом, в емкой упаковке, брикетированно, через удобную экосистему. Например, есть агрегаторский сайт Besttoday, который делает Марина Литвинович: он собирает из блогов все самое интересное по общественно-политической тематике и оказывает эту типично медийную услугу сжатия безразмерной картины мира в маленькую повестку дня. Там все разложено по полочкам, по темам, по категориям. Есть также формат кураторства (curation). Это когда автор собирает что-то по теме и подает в виде подборок или ленты со своим очевидным авторским подбором. То же самое, что кураторство выставок.
Другие форматы, которые будут развиваться, – это маппинг (mapping) и таймлайн (timeline). Маппинг – нанесение смыслов на карту. На этом построены идеи проектов Ushahidi или «РосЯмы» Навального, когда есть карта, и какие-то смыслы мы наносим на эту карту. Их легко потреблять, это не линейный текст, а смысловая картинка, пригодная и для импринтинга, и для рассматривания. В онлайне можно еще прицепить дополнительную информацию – пояснение, видео или ссылку на страницу. Таймлайн – та же идея, но смыслы нанесены на линию времени. Очень компактный способ упаковки смысла и в СМИ, и на сайте, потом что в газете таймлайн легко размещается «селедкой» в «подвале» или на «чердаке», а на сайте – в вертикальной колонке кнопок.
Все эти новые форматы объединяет отказ от текстоцентризма. Для нашей российской журналистики это шок, особенно для наших старших коллег. Когда им говоришь, что «текст уже не имеет прежнего значения», они зачастую не понимают. Они живут в парадигме, где заботились о «золотых перьях», где обсуждали авторский стиль, но при этом мало внимания уделяли заголовкам и лидам, то есть продаже текста. Для старой парадигмы СМИ главное – чтобы был хорошо написан текст. Стиль – это хорошо, но это теперь не ключевой вопрос. В среде миллионов свободных авторов обязательно найдутся сотни с хорошим стилем (и это, кстати, не всегда журналисты). Поэтому пусть будет какой-то текст, пусть будет более-менее грамотно написанный, где «-жи, -ши пишутся с буквой “и”».
Конкуренция переместилась из сферы качества текста в сферу подачи и донесения. Статья больше не текст, статья теперь проект. Как с точки зрения подготовки, так и с точки зрения оформления. Вот что изменилось. Важно, сделан ли проект интересно и как он показан публике. Инженерное и дирижерское мастерство приходит на смену литературному. И это для русской журналистики шок, потому что наша журналистика выросла из Белинского и прочей «Полярной звезды».
Сторителлинг, и как пытаются выживать длинные форматы
Лонгриды строятся по типу ставшего нарицательным проекта The NewYork Times «Сноуфол» (Snowfall). Это был достаточно длинный рассказ о том, как туристы попали под лавину. Там был линейный текст, то есть репортаж сам по себе, и в него были вставлены слайды, аудио- и видеоролики, все это красиво и мультимедийно взаимодействует.
Я сразу скептически отнесся к этому формату, потому что он слишком наворочен.Туда нужно погружаться целиком, слишком высокий порог входа. Что несколько противоречит тенденциям сокращения текстов, сокращения внимания и снижению способности аудитории усидчиво что-то воспринимать. Люди, которые целиком восприняли этот материал, – это, скорее всего, только его авторы. Формат требует много времени и довольно сложен по восприятию.
Тем не менее формат развивается, люди играют в него, по пути делая интересные открытия и прощупывая границы. Так, в России «Лента.ру» в октябре 2013 года сделала спецпроект «Конец Советов». Здесь есть таймлайн (как развивались события в 1993 году), есть большая мультимедийная история, условно развивающая стандарты «сноуфола».
Рекомендую также репортаж в «Русском репортере» за декабрь 2013 года «Последний из юкагиров». Отличная история, тоже с элементами «сноуфольного» формата. И сама история написана классно, и много дополнительных материалов. Тот самый стиль хорошего литературного письма, за который пытаются бороться некоторые журналы.
Что любопытно, мультимедийный формат влияет теперь и на бумагу. Линейный нарратив дооснащается всякими дополнительными визуальными средствами. Потому что статья в прессе теперь состоит из текстового ядра и периферии: подверстки, графики, инфографика, мнения экспертов, иллюстрации, врезы и так далее. Получается некий комплекс визуальных средств подачи, который даже на бумаге воплощает мультимедийность. Статья, где даже есть длинный текст, все равно все больше становится проектом и перестает быть текстом.
В нашей медиасреде тот репортаж про юкагиров был встречен очень благосклонно. Остается выяснить, насколько существенны его относительные и абсолютные аудиторные показатели. Иногда создается впечатление, что самым преданным потребителем длинных форм остаются их производители. Но бороться все равно, конечно, надо: здесь важная сама борьба за некие стандарты. Потому что длинный формат больше расположен к воспроизводству, к сбережению профессиональных стандартов журналистики, чем fast’n’fun, который растет сам по себе и не может быть достоянием никакой профессии.
«Квант» контента
Интересное явление – «квант контента». Этот термин придумал Демьян Кудрявцев. Идея примерно следующая. В советское время размерность нашего потребления медиа равнялась бренду СМИ. Например: я читаю «Литературную газету», или журнал «Мурзилка», или «Пионер», или газету «Московские новости». В интернете мы постепенно утрачиваем эту связь с брендами медиа. Мы стали читать статьями.
Квантом журналистики, квантом медиа, как подметил Кудрявцев три года назад, стала статья. И мы все меньше внимания обращаем на то, где эта статья опубликована. |
Побочное размышление – как это обстоятельство влияет на будущее редакций и бизнеса СМИ в целом? Кажется, не очень хорошо. Статья доставляется нам все чаще вне оболочки бренда СМИ – уже точно вне физической оболочки, а все чаще и просто вне всякого медийного бренда. Например, через ленту Facebook или Twitter, через перепечатки на других сайтах.
Я думаю, что сейчас квант контента уже даже не статья, а анонс. Эта тема еще требует исследования, но все больше заметно, что анонс статьи в соцсетях становится самодостаточной единицей журналистского контента, тем самым квантом контента. Тут таится один вредный для СМИ парадокс. Редактор, желая заманить читателя к себе на сайт, делает анонс максимально насыщенным, интересным, аттрактивным. Но чем интереснее анонс, тем быстрее и больше он забирает все самое интересное из статьи и сообщает читателю, становясь самодостаточной единицей контента. Часто бывает, что анонса хватает, и люди не переходят дальше. Получается некий взаимный каннибализм анонса и источника.
А недавно Елена Зелинская в Facebook подметила такую вещь: сейчас единицей сообщения становится фамилия автора. Прочитал, например, «Кононенко» – и все понятно. Прочитал «Ольшанский» – и тоже ясно.
Это напоминает старую байку про компанию, в которой так часто рассказывали друг другу одни и те же анекдоты, что договорились их пронумеровать и называть по номерам, чтобы время не тратить. Например: «Анекдот номер 38!» – «А-ха-ха-ха!» |
Похожее происходит и в медиа. Из-за обилия контента сюжеты стереотипизируются.
Стереотип, как известно, нужен для экономии усилия при восприятии нового. Так вот, теперь при восприятии стереотипизируются уже сами фамилии авторов, особенно наиболее ярких и плодовитых, становясь самостоятельными сообщениями. Из чего можно сделать вывод, что квант контента мельчает еще дальше: от анонса уже к фамилии автора. Конечно, это в некотором смысле метафора, потому что такое мельчание на самом деле означает укрупнение восприятия, атрофию аналитичности, замену аналитических способностей синкретическими, если так можно сказать. Причина – чудовищная конкуренция контента за наше внимание и время. Все это тоже интересные последствия освобождения авторства и увеличения объемов дикорастущего контента.
Любопытно, что этот эффект квантования, измельчания единицы контента распространяется и на другие форматы. Например, видео – это уже давно не фильм, а ролик. Формируется стандарт видеоролика. Больше того, минимальной единицей, квантом видеоконтента становится теперь коуб.
Виртуализация событий и фактоиды
Еще одна интересная вещь, которая происходит благодаря освобождению авторства и перемещению медийной и социальной жизни в онлайн, это виртуализация событий. В эпоху медиа давно стало очевидно, что медиа симулируют и даже наводят политическую действительность. Но всегда было ощущение, что пространство медиа вторично, что есть реальность, в которой живет правда, и есть наведенный мир медиа, который лишь некий второстепенный отсвет, некая подмена. Как в фильме «Хвост виляет собакой», где голливудские продюсеры создают ситуацию войны в Албании, чтобы президент выиграл выборы. Но мы всегда понимали, что есть реальность настоящая, а есть реальность, выдуманная или наведенная медиа.
А теперь происходит вот что: а не важно, как оно на самом деле, в реальности. Не важно, есть боевые действия на Украине или нет. Важно, что в некотором наведенном мире они существует.
И поскольку вся наша активность перемещается в виртуальное пространство, то этого виртуального события оказывается достаточно. Оно не подменяет реальность, оно действует как реальность. Оно становится реальностью. |
То, что раньше было фактоидом (то есть наведенным, выдуманным событием, существующим только в мире медиа), сегодня уже по-честному выполняет функцию факта. И то, что мы не знаем, правда это или нет, что мы подозреваем в медиа двоемирие, лицемерие, перестает иметь значение. Пока еще наведенные события как-то опираются на реальность. Все еще нужна картинка: чтобы фактура была достоверной, надо послать солдат, поджечь покрышки и тому подобное. Но сам факт, что политическое действие совершается ради картинки или что покрышки поджигают не против снайперов, а на телекамеру, работает на эту гипотезу: фактоид становится честным фактом.
Теперь никто не знает фактов; их и раньше не знали, но хотя бы подозревали их наличие. Теперь же наличие фактов не играет роли, события вполне честно состоят из фактоидов. |
Освобождение авторства и участие многих источников в формировании картины мира сделало это картину принципиально амбивалентной. Хорошо было с программой «Время» –как в телевизоре сказали, так и есть. Даже если знаешь, что это ложь, – ты знаешь, что есть мир новости, который можно исказить, и есть мир реального события: если лгут, то можно восстановить правду методом от противного. Теперь мир события неразличим, почти неверифицируем. Остался лишь мир новости, принадлежащий сотням программочек «Времечко». И надо учиться жить в этом мире тотальной многоправдности.
Пока мы не научились, СМИ будут играть важную роль верификации. Это все еще авторитетный источник, традиционно воспринимаемый как арбитр важности новостей (хотя этот арбитр своей ролью все время злоупотребляет). Но его ценность заключается не в нем самом, а в потребности людей получить однозначную картину. Соответственно, тут сохраняется некая ценность старых трансляционных СМИ. Но им придется учиться все более усложняющимся способам верификации. И рано или поздно, когда масштабы амбивалентности картины мира превысят ее размеры, старые СМИ и с этой функцией не справятся.
Точнее, кончится их монополия на эту роль. Дело не только в том, как верифицировать фактоид. Дело в том, что если фактоид получил внимание 5 миллионов человек, то надо ли его вообще верифицировать? Ведь тогда уже не важно, поддержан ли он каким-то реальным фактом. 5 миллионов просмотров – и ты уже факт, каким бы ложным ты ни был.
Смена моделей социального взаимодействия
Еще одна вещь, связанная с освобождением авторства: меняется модель всех социальных взаимодействий. В прежнее время, когда авторов было критически мало, нужно было талантом, самопожертвованием, авторской наглостью доказать свое право авторства и пробиться к заветной типографии и телевышке. Сейчас эту возможность имеет каждый, и в результате меняется медиамодель не просто для СМИ, но медиамодель всего социального взаимодействия. Прежнюю медиамодель я описываю как вещательную: кто-то сообщал сверху вниз. Это, условно, «дворцы и храмы» – власти и авторитеты разного рода. С сокращением этой вещательной модели или ее ослаблением влияние «дворцов и храмов» тоже ослабевает, что приводит к реакционизму и прочим напряженным последствиям.
Возникает вовлекающая медиамодель общества, когда сами люди формируют среду, в которой начинают общаться и выращивать авторитеты иным способом. Авторитет в интернете строится не на обладании материальными ресурсами, а на обладании контентом. Кто больше дал контента, тот и молодец. А количество цифрового контента не уменьшается, если его кто-то отдает. Как говорится, если двое поделились своей идеей, то у каждого стало две идеи, а не одна. Контент обладает такой особенностью: в отличие от материального ресурса, он не тратится, если его используешь. Контент остается у всех, кто с ним соприкасается.
В мире старом, вещательном, авторитет строился на раздаче материального ресурса. Кто им обладал, тот обладал властью. В мире новом, вовлекающем, авторитет строится на раздаче контента – на шеринге (sharing). |
Чем обладает Навальный с точки зрения «старого» мира, что у него есть? Нефти нет, армии нет, бюджетов нет. Просто хорошо делает контент и построил механизм, который помогают ему это делать. При этом он получил социальные статусы, сопоставимые с очень высокими позициями в старом мире. Вызвав соответствующую реакцию старого мира.
Идея вовлечения вместо трансляции и ее социальное применение
Возвращаясь к медиа: что мы получаем? Оказывается, медиабизнес базировался на той самой вещательной модели. И ценностью был вовсе не контент, а сама позиция монополиста, сообщающего информацию сверху вниз из ограниченного количества источников. Эта монополия сейчас исчезает, потому что все могут сообщать информацию и улучшают, подстраивают ее друг для друга. В этой среде все поставляют друг другу информацию, занимаются коллективным медийным самообслуживанием. А вирусный редактор производит отбор: когда люди передают друг другу информацию, они производят микроредактирование. Они отбирают то, что им интересно, сокращают, добавляют, комментируют, опровергают. Так вирусный редактор коллективным образом фильтрует информацию, выбирая наиболее значимое для всех и поставляя каждому релевантное.
Мы приходим к пониманию того, что такое новые медиа. Часто под «новыми медиа» понимают что-то электронное, интернетное. На самом деле, я считаю, что «новые медиа» – это не про транспорт, не про способ доставки.
Новые медиа могут быть бумажными, а старые медиа – онлайновыми. Разделение между новыми и старыми медиа – это разделение между вещанием и вовлечением. Те, кто транслирует сверху вниз, – те старые медиа, живущие в парадигме все еще XVII века. |
И я не говорю, что это плохо, это просто другая модель. А те, кто использует бывшую аудиторию для формирования контента и навигации, для отбора контента – это новые медиа.
Есть и в онлайне старые медиа, которые успешны: например, The New York Times запрещают журналистам в онлайне смотреть количество просмотров статьи. Не хотят, чтобы они ориентировались на толпу, на мнение аудитории. Они говорят: мы редакция с репутацией, мы отобрали лучших авторов, мы знаем, что сказать, и продаем мнения отобранных авторов. Они настаивают на трансляционной модели, и это для них хорошо, они успешны. Другие, типа Gawker, молятся на статистику просмотров: кого из штатных авторов больше лайкнули, перепостили, прокомментировали. Они ориентируются на мнение аудитории, идут за аудиторией, у них вовлекающая модель. И те, и другие пользуются одним и тем же транспортом – интернетом. Поэтому разговор про старые/новые медиа – это про трансляцию или вовлечение. Хотя, конечно, в чистом виде модели не существуют. Любое или почти любое медиа теперь старается вовлекать публику, например в формате комментирования или шеринга. Но некоторые принципиально держат монополию на редакционное производство контента.
Ульевые медиа и задачи новых медиаменеджеров
Новые медиа – это те медиа, которые создают площадку авторства для своей аудитории. Тут возникает идея ульевых медиа – то есть такой редакции, которая помогает публике авторствовать. Пример, ульевого медиа – это, конечно же, HuffingtonPost. Наш пример – это Sports.ru.
Ульевое медиа – это вовлекающая модель. Рой сам знает, где собирать мед. Но есть некие пасечники, которые за этими ульями следят и создают условия для жизни.
Задача будущих медиаменеджеров – стать такими пасечниками, которые подсаживают матку, создают условия, ставят рамку для сбора меда и так далее. Метафора улья помогает понять природу будущих медиа, понять, что нужно делать. |
Задача современного медиаменеджера – создать такую экосистему, которая затащила бы человека внутрь жить. Это задача не про контент, а про навигацию, про организацию контента, даже скорее про организацию человеческого жилища, информационного жилища. Чтобы человек занес туда все свои виртуальные пожитки: закладки, фотографии, записи, органайзер, мысли, переживания. Это то, что сделал Facebook: он заполучил человека, которому труднее съехать, так как у него много «пожитков» там. Все медиаплатформы за это борются сейчас.
А побеждают соцсети. Есть такой закон Метклафа, который гласит, что ценность сети для участников пропорциональна квадрату количества участников. У этого закона есть скрытое обратное свойство: чем больше людей, чем больше своих пожитков собрали во взаимодействующей среде, тем труднее каждому оттуда съехать. Личные профайлы, склады музыки и прочее. Возникает привычка к интерфейсу своей кладовки. Но самое главное – именно связи, или, по-умному, сложившиеся за годы пользования социальные графы. Бродяга легко переходит с места на место. Ему собраться-подпоясаться, да и связи его не держат. А человеку, погрязшему в вещах и связях, поменять место жительства все труднее. Если соцсеть «портится», ее обитатель будет костерить ухудшающиеся условия до тех пор, пока трудности проживания не превысят цену переезда.
По этой причине, кстати, ЖЖ живет до сих пор. И даже после того, как блокировка самого читаемого, ОРТ-подобного по размеру аудитории блога Навального убила изрядную долю трафика (интересно, какую?). Смогут ли старые медиа перебить такое качество социальных медиа, как создание для пользователя виртуального жилища? Причем не просто жилища, а с отстроенным и приятным neighborhood? Большой вопрос. Но многие СМИ что-то пытаются делать в этом направлении, заманивая читателей вместе с пожитками и связями.
Контент: порция vs. поток
Прежняя навигация в медиа строилась на рубрикации. Это почти «академическое» структурирование мира по отраслям знаний: политика, экономика, общество и так далее. Примерно так же в школе есть физика, математика, ботаника и прочее. Что делает новая навигация: она собирает темы по сюжетам. Или, кажется, Леонид Бершидский в «Слоне» называл это «корзиной».
Так устроены новости сами по себе: они липнут к сюжету, в котором развиваются, а не к темам «политика – экономика». Это такой новый способ организации контента, когда информацию собирают под сюжет, в «корзину», названную по событию, а не по отрасли.
Принципиальное отличие в том, что старая журналистика, газетная и телевизионная, была порционной. Это исходило из технологических особенностей производства: информацию в газету надо было собрать к моменту сдачи в печать. В телевидении программу надо было собрать к моменту эфира. Эта технологическая обреченность заставляла людей нарезать контент порциям, что самому контенту несвойственно.
Контент не живет порциями, он живет потоком. Интернет позволяет подавать контент потоком, что более свойственно природе контента, но менее – привычкам человека. И часто хочется спросить по поводу какого-то сюжета: «Так чем же там дело закончилось?» |
Хочется получить конечный текст, завершенный продукт, который поставляла старая журналистика. Интернет не дает финальной версии – это поток. В этом смысле ценность старой журналистики заключается в том, что автор может сказать: «Хватит, я ставлю точку»! И своей волей закончить какую-то историю. И читателю так легче воспринимать.
Поиск верного баланса между потоковым и порционным подходами к медиаконтенту отражается и в форматах подачи, и в навигации. В частности, меняется подход к рубрикации. Рубрика теперь – это не только название отрасли (старый порционный подход), но и название сюжета (новый потоковый подход). Многие СМИ сейчас используют оба подхода к рубрикации – и потоковый, и порционный, что довольно удобно. Есть традиционная структура повестки дня, помогающая утоптать картину мира в три основных раздела. И есть корзины с ключевыми сюжетами, которые пополняются по принципу потока.
Читательские предпочтения, ранжирование контента и новая навигация
Ранжирование по читательским предпочтениям – другой новый тренд в навигации. Условно говоря, в ульевом медиа пасечник использует поведение пчел, чтобы понять, что пчелы больше всего любят, и показывает это другим пчелам, чтобы они любили это тоже. Самое читаемое, самое «лайкаемое» помогает читателям сориентироваться в том, что сейчас ценно для всех. Редакция использует вовлечение для того, чтобы построить новую навигацию. То есть индикаторы поведения публики используются для вторичной навигации, что достаточно разумно. Ведь так же фильтровалась информация и в домедийную эпоху, когда главным медиатранспортом были слухи: все говорят о том, о чем говорят все.
Новые способы навигации – это расфасовка не только контента, но и самих читателей. Как аудиторию распределить, чтобы им было интересно друг с другом? |
Во время выборов папы римского год назад The New York Times сделала такую штуку: под статьей о выборах Папы была форма для комментария, в которой читателю предлагали сначала определить свое отношение к этим выборам, выбрать, католик он или протестант, и указать еще несколько параметров. В зависимости от выбора читатель попадал в ту ленту комментариев, которые оставляли люди с таким же профайлом, как у него. Это было сделано, чтобы в буквальном смысле не было holywars, брани между людьми разных религиозных убеждений.
В результате такой расфасовки люди получили ту картину мира, которая созвучна их собственным убеждениям. На мой вкус, сложноватый фильтр, и нет уверенности, что он работает стопроцентно. Кроме того, людям нужна и другая картина мира, им хочется знать противоположные мнения. Больше того. Были исследования блогосферы в одном американском университете с участием наших специалистов.
Они показали, что американская блогосфера группируется по союзникам, в то время как российская блогосфера – по противникам. |
Поскольку у нас мобилизующим фактором является образ врага, для нас очень важно видеть, что думает противоположная сторона. Так что отсев людей с другими мнениями из нашей картины отраженного в комментариях мира, как ни странно, для российских медиа был бы неправильным. Мы не любим «другое», но мы хотим его видеть, оно нас бодрит.
Похожую вещь с расфасовкой аудитории делала The Guardian. Когда люди были раздражены обилием новостей о рождении наследника британского престола, газета также предложила фильтр – республиканец ты или консерватор. Нажимаешь соответствующую кнопку на первой странице сайта и получаешь свою картину мира. Республиканцам не показывали новости про королевские роды.
Похожую идею фильтрации предлагает Sports.ru: нажимаешь кнопку, подтверждая, являешься ли ты болельщиком «ЦСКА» или «Спартака», и попадаешь на те или иные ленты комментариев.
В общем, медиа расфасовывают не только новости, они расфасовывают уже и читателей. Что тупиковый путь, на мой взгляд, если переборщить. Потому что расфасовка аудитории уже отражена достаточно в самом принципе типологии медиа: есть СМИ для либералов, для охранителей, для бухгалтеров, для банкиров. Этой размерности расфасовки достаточно. СМИ обязательно собирают людей в группы. Кастомизация, персонализация контента – это принцип маркетинга, который хочет обратиться к человеку индивидуально. В этом смысле маркетинг разъединяет, чтобы донести каждому, а журналистика объединяет людей в группы, чтобы сообщить им мнение всей группы. Поэтому чрезмерная кастомизация – это лишнее, и она не будет востребована. Лет 15 назад были идеи делать персональную газету, они не реализовались, нет спроса на такой продукт. Персональная поставка новостей обеспечивается личной настройкой браузера и френдленты, но не редакцией.
Проблема доверия и социальный капитал
Мы страдаем от того, что утрачивается старый институт доверия. Сейчас гейткипером для входящей информации является не медиа, а ты сам. Информация проверяется на входе в тебя, а не на выпуске со специальной «фабрики» новостей. Поскольку среда peer-to-peer, среда равных сама все сообщает, то ты сам решаешь, доверять таким же, как ты, или нет. С одной стороны, это большое благо, а с другой – чудовищный стресс, особенно для людей старой формаций, привыкших к трансляционной модели. А это, в общем-то, все человечество, особенно традиционалистские общества. Мы привыкли, что если нам сказали, как надо, то картина мира понятна, даже если мы не верим условной программе «Время».
Я думаю, что этот стресс и дискомфорт будут уходить благодаря тому, что формируются новые авторитеты, которые наиболее ярки в производстве контента и созвучны наибольшим группам людей и выражают общие мнения. Это новые трибуны, публицисты, блогеры, другие сетевые формирования и сгустки, наращивающие авторитет контентом. Ведь старые СМИ тоже добивались авторитета постепенно, им никто не вручил право быть фильтром, заслуживающим доверия. Просто какие-то из них отражали картину мира лучше, чем другие. На этом основании выработались профессиональные стандарты, которым стали следовать все. Так и в новой среде авторитеты будут формироваться не потому, что им кто-то поручил, а на основании обладания лучшим контентом, лучшей навигацией. Но все равно уровень самостоятельного решения о доверии в среде освобожденных медиа будет очень высок. Картина мира будет очень неопределенной и подвижной, амбивалентной, поэтому стрессы неоднозначного восприятия будут теперь сопровождать нас всегда.
Андрей Мирошниченко
Источник: Slon.ru
