Как считать СМИ? И главное – что считать СМИ?
Развитие интернета вплотную подвело к вопросу об измерениях новых медиа. И тот же самый интернет выбивает из-под висельника табуретку. Как и что считать в новой среде? Ссылки и трафик часто бывают разбавлены ботами и накрутками.
Но еще раньше вопроса о методах счета надо решить более фундаментальный вопрос: что такое теперь СМИ как объект измерения? Как ныне выглядит особь медийного рынка?
Раньше-то было проще: вот газета, вот журнал, вот радиостанция, вот телеканал или телепрограмма. Но теперь все смешалось.
В давние времени в ботанике бытовала типология, в которой бабочки и вороны были объединены в один класс, потому что летают. На каком-то уровне развития науки такая классификация устраивала, потом перестала. Пришлось вводить существенные характеристики.
***
Классическая типология СМИ проста и стройна. Есть два отряда: электронные и печатные. В каждом есть по два класса: там – телевидении и радио, а там – газеты и журналы. Дальше идут типообразующие характеристики: аудитория, тираж, тематика, формат, периодичность и т.п. Приложив все характеристики, можно было описать конкретное СМИ с точностью портрета. И, соответственно, понятно, что как считать и, главное, что с чем сравнивать.
Теперь в эту стройную систему вмешались, как минимум, два возмущающих фактора: собственность и платформа.
О собственности. Консолидация медиа-активов приводит либо к афилированности разных брендов, либо к сложносоставности одного бренда. Что считать объектом измерения, к какой группе относить объект? Огурцы, афилированные в холдинге со слонами, могут занимать очень высокие позиции в нише земноводных. А вопрос медиаметрик ведь не всегда сводится к состязанию понтов и рангов. Он еще определяет рекламные бюджеты, стоимость и влияние.
Проблема смутного воздействия собственности на рэнкинг существует во многих отраслях. Например, крупный банк состоит из пучка региональных юрлиц, то есть отдельных бизнесов, но считает сам себе общий портфель и получает соответствующее место в рэнкинге. Или собственники страховых компаний обменялись пакетами. При этом бизнесы остаются раздельными, но они предъявляют рынку суммарный портфель, и в рэнкинге прыгают на несколько позиций вверх. Красота. Однако такая высокая позиция, мягко говоря, не совсем адекватно отражает реальное положение каждого входящего в группу бизнеса (все-таки отдельного) на рынке. И соответственно, есть риск искаженной оценки стоимости или устойчивости.
Похожая неразбериха с платформами. Давно стало нормой наличие нескольких платформ у одного бренда: бумага, сайт, порой еще и радио с интернет-ТВ. Иногда контент перекрестно опыляется и насыщает все платформы, иногда редакции — совсем разные.
Или вот крупное агентство заявляет о наличии 9 платформ, считая, в том числе, и информационные панели на вокзалах. Там тоже новостная лента, упакованная немного по-другому, и надо бы выводить панели в отдельный вид… или не надо? Потому что понятно же, что они просто канал – диверсифицируют доставку основного продукта.
***
Старая типология, по сути, подразделяла СМИ по каналам доставки. Один канал – одно СМИ. Теперь контентная «душа» СМИ легко отделяется от «тела» канала.
В новых условиях старые методы измеряют, по сути, транспортную ипостась медиа, но уже не контентную. Измеряют способ довезти продукт до читателя. Конечно, использование самолетов, паровозов, газелей или камазов отражает охват и скорость доставки, но и только. Чистая способность контента собирать аудиторию при этом не очень-то учитывается.
Чем дальше будет идти развитие платформ и их конвергенция, тем больше будет обостряться «измерительное» противоречие между контентом и каналом. Моноплатформенные бренды будут возмущаться, что их считают вместе с мультиплатформенными. А бренды-принципалы будут скандалить, когда их измерят в одной нише с афилированными брендами или брендами-агрегаторами. Хотя с точки зрения старой типологии они вполне логично могут попадать в одну нишу, как бабочка с вороной.
Можно было бы попробовать модернизировать типологию и учесть новые обстоятельства. Но сами эти типологические характеристики (собственность и платформа) не то что несоразмерны старым (вроде тиража или тематики), но и противостоят им. Старые типологические характеристики фиксировали СМИ в нише. Теперь же холдинговая собственность с конвергенцией делают и аудиторию, и контент текучими как между брендами, так и между платформами.
Конкретное СМИ становится неконкретным. Пойди улови, в каком из своих состояний оно сейчас находится. Его посчитают как волну, а оно будет настаивать, что оно корпускула. И наоборот. Строго говоря, имеет право. Потому что СМИ теперь, по желанию, может быть и волной, и корпускулой, и плазменной панелью. Конфликты между считающими и считаемыми неизбежны.
Вероятно, объективная типологическая модель, одобренная теорией, больше невозможна. Она останется лишь базой для некой новой типологии, которая может быть легализована не наукой, а только методом отраслевого консенсуса. Или методом конкуренции различных метрик: к какой метрике присоединится большинство рынка, та и станет qwerty-стандартом.
Сейчас, кстати, самое время выводить такие стандарты. Тот, кто угадает и склонит весь или большую часть рынка, — тот получит лавры Чурова и рейтинговый бизнес.
***
Но и это не удовлетворительное решение. Возможно, меняется само представление о СМИ как особи. Вместо «средства массовой информации», где основным конституирующим фактором был способ транспортировки, появилась новая сущность – медиа-бренд. Медиа-бренды, кстати, считать можно – маркетинг это умеет.
Конечно, при измерении брендов нужно будет учитывать и их транспортную политику: кто хаб, а кто полустанок. Понадобятся поправочные коэффициенты или подрейтинги.
Или же надо идти не от производства, а от потребления медиа-контента. Публика все меньше потребляет «средства массовой информации», она даже не очень четко потребляет бренды. Она потребляет некие единицы контента – не всегда статью или заметку, а абзац, заголовочный комплекс, фото с подписью, или фрагмент текста определенной длины, просмотренный по диагонали. Демьян Кудрявцев метко назвал этот феномен квантом информации.
Поле каждого медиа-бренда напряжено определенным количеством потребленных квантов информации. Вот это, пожалуй, самый адекватный объект для измерения и сравнения медиа. Но как считать – пока непонятно.
Другой возможный подход – единица авторства. Сила медиа вполне может быть измерена звездами. Подобно тому, как телеканалы бились за Галкина, так и медиа-потребление концентрируется по золотым перьям. При этом единица авторства может иметь дроби, позволяющие учитывать вес вовлеченных авторов, из публики. Так как понятно, что медиа будущего — это платформа для симбиоза авторов профессиональных и самодеятельных.
Можно привязать вес авторства к условной единице в 1 кашин, например. И считать СМИ в кашиных. Это получится даже весомее, чем в попугаях.
В общем, такая узкая и специфическая сфера, как медиа-измерения, теперь тоже становится средоточием неопределенности. И творческого поиска. Заинтересованные могут дерзать. В любом случае, новые методики потребуют не только разработки, но и принуждения рынка к миру. То есть к консенсусу и признанию общего qwerty-стандарта (или, скорее всего, нескольких).
Андрей Мирошниченко
По мотивам круглого стола «Новые метрики для новых медиа — что измерять, как измерять, зачем измерять», организованного Медиа Лабораторией РИА «Новости» и факультетом медиакоммуникаций ВШЭ 21 февраля 2012 года.
