Один из ведущих российских экспертов по региональным СМИ, директор департамента по печати и массовым коммуникациям администрации Свердловской области Дмитрий Федечкин, предлагает подробный анализ настоящего и будущего местных изданий, а также рекомендации по продвижению редакционных и бизнес-моделей.
Автор – директор департамента по печати и массовым коммуникациям в администрации Свердловской области (ранее — начальник главного управления по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области, директор газеты «Миасский рабочий»)
Постановка проблемы
Подавляющее число городских и районных печатных средств массовой информации на территории России в настоящий момент являются государственными. Это не какая-нибудь политическая или бизнес-тенденция последнего времени. Традиция, когда в каждом более-менее приличном муниципальном образовании имеется собственный печатный орган, была заложена еще в советские годы, недаром многие газеты отмечают в настоящий момент юбилеи от 60 до 95 лет. За пост-советский период в вопросе юридической принадлежности мало что изменилось, за исключением того, что в качестве учредителей СМИ выступают не местные горкомы и райкомы, а областные или городские и районные администрации.
На протяжении длительного времени местные газеты рассматривались как «рупор местной власти», являлись обязательным, неотъемлемым участником всех локальных политических течений, включая избирательные кампании. Однако новая информационная реальность размыла роль и влияние печатных СМИ на этот процесс. Сегодня ресурса одного отдельно взятого издания совершенно недостаточно для решения политических задач различного толка.
В утрате политического веса локальных печатных СМИ не было бы абсолютно ничего криминального, если бы не одно «но». В подавляющем большинстве случаев, именно государственные денежные средства формируют основу доходной части печатного издания, данный показатель в подавляющем числе случаев варьируется в пределах от 25 до 85% от общего дохода. Однако зависимость от одного-единственного источника ставит под сомнение устойчивость работы СМИ в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. В настоящий момент наблюдается несколько таких рисков:
1) Крайне вероятная корректировка Закона РФ[i] «О средствах массовой информации», в котором для публикации нормативных актов и официальных объявлений будет предусмотрено право государственного органа власти выступать учредителем или соучредителем любых СМИ, а не только печатных, как в настоящее время. Не является большим секретом, что в настоящий момент именно через публикацию НПА ведется скрытое финансирование деятельности государственного печатного СМИ, обеспечивающее выход издания, как минимум, «в ноль». Очевидно, что затраты на размещение нормативно-правовых актов с помощью сайта городской/районной администрации, зарегистрированного в качестве сетевого СМИ, будут на порядок ниже, чем в печатном издании, несущем существенные расходы, связанные с предпечатной подготовкой, тиражированием и распространением.
2) Очевидная угроза, что в связи с непростой макро- и внутриэкономической ситуациями[ii] доходные части областных и, как следствие, городских и районных бюджетов снизятся (или, по крайней мере, точно не возрастут), что повлечет за собой секвестр обязательств, которые нельзя отнести к жизненно необходимым. Включая расходы на «содержание» СМИ. Подобные явления наблюдались в кризисных ситуациях и ранее, например в 2008-2009 гг. Так, в Челябинской области не выдержало удара и в конечном итоге сошло с арены два государственных печатных издания, еще несколько оказались в предбанкротном состоянии. Городской газете, которую в разгар кризиса возглавил ваш покорный слуга, местный муниципалитет снизил в этот период размер финансирования в 4 (!) раза, что составило порядка 40% от общего годового дохода. Учитывая, в целом, невысокую рентабельность печатного бизнеса, оперативно компенсировать выпадающие доходы практически нечем – за исключением резанья «по живому».
3) Снижение эффективности решения политических задач на фоне растущих выше уровня инфляции расходов печатного СМИ[iii] может привести к появлению несистемной отправки газет в «свободное плавание». Наиболее интенсивно в настоящий момент в сфере медиа растет Интернет-сегмент, стоимость контакта с аудиторией у которого ощутимо ниже, чем у печатных СМИ. Через некоторое время органы государственной власти могут сконцентрировать свое внимание на нем и традиционно сильном сегменте телевещания – в ущерб газетам. Неоправданно спешные попытки осуществить денационализацию печатных медиа уже предпринимались в ряде регионов РФ после оглашения соответствующего тезиса в президентском послании Дмитрия Медведева в 2010 году.
Таким образом, сектор государственных печатных СМИ, находящийся в зоне серьезной турбулентности, просто обязан генерировать рецепты по адаптации в новой информационной и экономической реальности. Это вопрос выживаемости медийных брендов и обеспечения карьерных перспектив для сотрудников, работающих в издании. Кроме того, здесь присутствует и социальный фактор. В условиях слабого на сегодняшний момент проникновения Интернета в малые города и районы, а также недостаточной развитости локального телевещания, газеты зачастую являются единственным официально зарегистрированным средством массовой информации на той или иной территории – и, соответственно, единственным официальным источником всегда хорошо востребованной местной информации.
Повседневная проблематика отрасли
Но насколько городские и районные СМИ в действительности готовы к переменам – большой вопрос. В своей повседневности государственные печатные медиа сталкиваются с целым рядом хорошо систематизируемых трудностей. В зависимости от того или иного субъекта РФ меняется глубина проблематики, но не ее суть.
1. Несовершенство организационно-правовых форм.
Абсолютно логичным решением и первым, приходящим на ум, является активизация работы государственных печатных СМИ на коммерческом рынке. Тем более что нередко редакции этого сегмента до сих пор не обзавелись собственными службами по привлечению рекламы и взаимодействию с рекламодателями, а тот коммерческий блок, который все-таки появляется на страницах газеты, формируется «самотёком». Однако не всё в этом вопросе просто, как кажется на первый взгляд.
Как выявило проведенное в октябре прошлого года департаментом по печати и массовых коммуникаций губернатора Свердловской области исследование, в регионе на тот момент муниципальные печатные СМИ существовали в девяти (!) организационно-правовых формах (ОПФ). Катализатором такого рассредоточения выступила федеральная реформа. В итоге муниципальные учреждения распались на МАУ, МУП, АНО, МБУ, МКУ и др. Как показывает беглое изучение ситуации, ключевым аргументом для принятия решения, в какую форму переходить той или иной редакции, становились мнения муниципальных экономистов и финансистов, а вовсе не интересы самих газет, чьи руководители зачастую и вовсе пустили данный процесс на самотек.
В результате, в рамках того же исследования выяснилось, что по мнению 44% главных редакторов государственных печатных СМИ городского или районного уровня, их «навязанная» организационная форма полностью или частично не способствует работе на коммерческом рынке: привлечению рекламы и классифайда. Наименьший процент отказов ожидаемо продемонстрировали автономная некоммерческая организация, автономное учреждение и унитарное предприятие. Именно эти организационно-правовые формы можно считать наиболее соответствующими понятию «предрыночные».
Рис. 1. Результаты ответа на вопрос: «Способствует ли ваша организационно-правовая форма успешной работе на коммерческом рынке?».
Таким образом, постановка задачи активизации работы на частном рынке не принесет ровным счетом никакого эффекта, если не подготовиться к ее выполнению с организационной точки зрения.
2. Слабая традиционная дистрибуция.
Институты «Почты России» и розничных систем распространения, переживают системный кризис. Опросы, проведенные осенью 2011 года в Челябинской области и осенью 2012 года в Свердловской области, показывают, что качество работы «Почты России» и «Роспечати» входит в первую пятерку основных рисков для традиционных медиа.
«Почта России», в очередной раз стоящая на пороге реформы, имеет целый ряд системных проблем, мешающих стабилизации положения дел в печатном секторе, не говоря уже о его планомерном развитии:
1) Отсутствие доставки газеты подписчику и, соответственно, отсутствие ответственности почтового оператора за это;
2) Несвоевременная доставка газет (утренняя газета –давно уже миф, да и газеты с периодичностью более одного раза в неделю нередко доставляются «скопом»);
3) Неадекватная структура ценообразования, согласно которой стоимость доставки продукта равняется стоимости самого продукта. Более того, с апреля 2013 года «Почта России» увеличила собственный прейскурант на 15 %;
4) Отсутствие систем мотивации почтальонов в вопросе организации подписки;
5) Нерыночная оборачиваемость капитала, согласно которому «Почта России» возвращает часть средств издателю только по окончании подписной кампании, т.е. два раза в год.
У «Роспечати» и других операторов киоскового распространения ключевая проблема заключается в том, что на сегодняшний момент во многих субъектах РФ количество таких точек неуклонно сокращается, что автоматически приводит к сжатию спроса на периодические издания.
Средняя оценка деятельности «Почты России» по результатам опроса – 2,37 балла, а «Роспечать» не представлена на 40% территорий, где выходит местная газета – таковы результаты исследования, проведенного в Свердловской области осенью 2012 года.
Для нивелирования падения спроса руководители печатного СМИ обязаны сменить формулу «собственный контент + привлеченная дистрибуция» на «собственный контент + привлеченная дистрибуция + собственная дистрибуция». В России немало примеров, когда редакции печатного СМИ взяли вопрос подписки и доставки полностью в собственные руки и не только идеально отладили этот процесс, но и смогли сэкономить. В условиях, когда стратегия долгосрочного развития «Почты России» пока не предусматривает ставку на подписку и распространение периодики, ориентация на альтернативную дистрибуцию является не только верным путем, но и, возможно, единственно верным.
3. Отрицание мультимедиа.
Многочисленные прогнозы самых разнообразных российских и зарубежных медиааналитиков можно скромно уложить в три тезиса:
— «печатный рынок падает» (в любых единицах измерения – рублях, долях, процентах или тоннах бумаги);
— «если печатный рынок не падает, то он стоит на месте»;
— если печатный рынок растет, то растет он медленнее остальных рыночных сегментов».
В настоящий момент безусловным драйвером роста в медиа является Интернет: сетевые информационные агентства, социальные сети, мобильные приложения и сопряженные технологии. Однако практика показывает, что подавляющее большинство редакций городских и районных печатных СМИ или игнорируют Интернет, или используют его в корне неверно.
Исследование, проведенное в Свердловской области весной 2013 года показывает, что лишь у 9% редакций существует постоянно обновляемый сайт газеты. У более чем половины изданий сайт отсутствует или «находится к разработке». Годом ранее в Челябинской области в 46% случаях сайты газет находились на доменах второго уровня, что практически сводило к нулю их перспективы для SEO-продвижения и потенциально возможной монетизации. Редакциями игнорируются возможности и социальных сетей, где также отмечена низкая представленность газет Свердловской и Челябинской областей. Разговор об использовании мобильных технологий вообще лучше не начинать: здесь на современном этапе – чистый ноль.
К великому сожалению, даже те газеты, которые обзавелись своим интернет-представительством, используют его крайне неэффективно. Зачастую такие сайты представляют собой «электронную газету», где размещаются материалы в том же виде, что и в печатной версии. Таким образом, абсолютно игнорируется тот факт, что формат медиапотребления в печатной прессе и в Интернете существенно отличаются. В данных условиях правильной стратегией наверняка является превращение интернет-сайта в местное информационное агентство с добавлением традиционно востребованного функционала: полезные городские/районные сервисы, справочник предприятий и учреждений, знакомства, форумы, частные объявления о купле/продаже недвижимости, автомобилей и т.д. и т.п.
Очевидно, что настоящие и потенциальные доходы от интернет-экспансии не компенсируют в полном объеме выпадающие доходы от сжатия печатного рынка, однако вполне могут сократить глубину падения, а также обеспечить принцип сообщающихся сосудов в точке бифуркации, после которой, вполне вероятно, авторитет и доходы печатных медиа резко и существенно упадут на фоне столь же стремительного роста прибыли и востребованности сетевых медиа. Хотя это лишь гипотеза.
Глубина падения может снизиться не только за счет использования Интернета, но и за счет различных форм консолидации как с другими формами как традиционных медиа (местная телекомпания, FM-вещание, корпоративные издания), так и околомедийными направлениями (полиграфия, книгоиздательство, типографские и фотографические услуги, outdoor и т.п.).
4. Прочие проблемы.
В назывном порядке перечислим проблемы, которые существуют у государственных печатных СМИ, однако не получат детального рассмотрения в данном материале:
— кадровый дефицит и сопряженный с ним высокий порог среднего возраста работников редакции;
— отсутствие опыта выстраивания эффективных экономических моделей, управления по целям, декомпозирования целей и задач до каждого сотрудника;
— слабая материально-техническая база;
— нерациональное использование имущества;
— отсутствие тренда на постоянное развитие, обучение и переобучение.
Какой может быть стратегия?
Учитывая прогнозы аналитиков, предсказывающих постепенное снижение интереса к печатным СМИ, а также поступательное развитие Интернета, цели государственного печатного СМИ, представляющего тот или иной город или район:
1) Резко улучшить финансовую, кадровую, содержательную и визуальную модели газет. Создать современные, привлекательные рабочие места. Довести уровень зарплаты в коллективах до среднего на территории распространения СМИ в первый год, и до уровня «средняя зарплата на территории распространения + 7%» — в ближайшие 2-3 года.
2) Внедрить управление редакцией на основе системы сбалансированных показателей, декомпозировать ее до каждого сотрудника и четко привязать результаты к системе материального стимулирования.
3) Перевести принципы работы моноплатформенной системы на мультиплатформенную. Газета становится Центром формирования контента, который оперативно реагирует на стремительно меняющиеся изменения каналов, форм и способов донесения информации (газета, ТВ, интернет-портал, информационное агентство, работа в блогах, микроблогах, социальных сетях, с использованием мобильных приложений для платформ iPad, Android, Windows).
Задачи для районных и городских газет в 2013-2014 г.:
В области финансово-экономической модели:
1) Увеличение собственной доходной части редакции (прежде от рекламы и розницы), сокращение расходов;
2) Осуществление формирования ежемесячного прогнозного бюджета, а также ежедневного анализа доходной и расходной части;
3) Управление кредиторской и дебиторской задолженностью в постоянном режиме;
4) Достижение и удержание доли коммерческих доходов в пределах «от 40% и выше» в совокупной системе доходов;
5) Снижение зависимости экономической модели редакции от муниципального заказа на публикацию нормативных актов;
6) Снижение арендных и коммунальных платежей (в т. ч. за счет оптимизации площадей и установки приборов учета ТЭР)
7) Переход на собственную службу доставки, перевод на нее существенной доли подписного тиража.
В области персонала:
1) Омоложение коллективов и руководящего состава;
2) Формирование привлекательных рабочих мест;
3) Грамотное формирование службы по работе с рекламодателями;
4) Оптимизация штатных расписаний за счет исключения перекосов и перевод непрофильных видов деятельности на договоры подряда или аутсорсинг;
5) Достижение уровня зарплаты к среднему уровню зарплат на территории выхода, преодоление планки;
6) Недопущение задержек при выплате заработной платы и налоговых отчислений;
7) Недопущение категоричных разрывов между уровнями зарплат руководителей и творческого персонала;
8) Внедрение принципов «leanproduction» («бережливое производство») для повышения эффективности выпуска продуктов и оптимизации затрат.
В области тиража:
1) сертификация, сохранение, увеличение и закрепление тиража;
2) развитие институтов социальной и корпоративной подписки;
3) увеличение доли розничных продаж.
В области мультимедиа:
1) Фандрайзинг/краудфайндинг;
2) Преодоление правового нигилизма;
3) Новая IT-модель СМИ;
4) Развитие интернет-сайтов нового типа, их SEO-продвижение;
5) Развитие элементов конвергенции СМИ, освоение новых ниш.
Как добиться результата?
Методику, о которой пойдет речь ниже, каждое отдельно взятое СМИ может взять на вооружение самостоятельно. Однако, как показывает практика, подавляющему большинству руководителей таких газет будет крайне затруднительно справится с решением задачи диагностики текущей деятельности издания и постановки перед собой конкретных, измеримых целей. Увы, но это практика.
Им на помощь в этом вопросе могут прийти республиканские, краевые или областные структуры. Пристальное изучение данного вопроса показывает, что около 75% субъектов Российской Федерации имеют профильные министерства, управления, департаменты или отделы, так или иначе курирующие вопросы городских и районных СМИ. Только для них в таком случае к политическому функционалу добавляется и экономический.
В 2011 году пионером нового подхода выступило Главное управление по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области, приступившее к реализации системы бизнес-планирования в городских и районных газетах региона. Учитывая, что аналогичный опыт в других регионах или отсутствовал, или имелись исключительно его зачатки, методику пришлось вырабатывать самостоятельно. Естественно, не обошлось без ошибок и вопросов, требующих конкретизации и уточнения.
В настоящий момент аналогичная система, серьезно обновленная, подкорректированная и актуализированная, готовится к внедрению в Свердловской области. Вопреки преобладающей в бизнес-среде логике, она содержит не пять-семь, а сразу шестьдесят контрольных показателей эффективности (KPI), рассматривающих жизнедеятельность редакций всецело как в абсолютных, так и в относительных величинах. Выделяются несколько групп показателей:
А) тиражные характеристики и их динамика;
Б) репутационные характеристики: награды, гранты, взаимоотношения с судебными инстанциями и правоохранительными органами;
В) степень конвергенции или гибридизации СМИ;
Г) экономические характеристики, работа по повышению доходной части, оптимизации расходной, наличие и применение анализа;
Д) характеристики в области работы с персоналом: адекватность системы оплаты труда, современные штатные расписания, использование инструментов аутсорсинга и т.д.
Старт внедрения системы сбалансированных показателей начинается с анализа текущего состояния дел в той или иной редакции. Составляется диагностическая карта, которая по каждой позиции содержит пять ячеек: красная, розовая, желтая, салатовая и зеленая. Кроме того, существует градация в зависимости от численности населения на территории распространения, поскольку нельзя ставить абсолютно одинаковые в количественном измерении задачи перед Нижним Тагилом и Магнитогорском, с одной стороны, а также Брединским и Таборинским районами, с другой.
По каждой из ячеек обозначен или конкретный результат, или допустимый диапазон значений. Диагностика по этим принципам позволяет определить:
1) Приоритетность проблемы (значения, оказавшиеся в красном периметре являются наиболее насущными и актуальными);
2) Конкретный результат, к которому необходимо стремиться и который впоследствии легко можно измерить (задача, поставленная перед редакцией, заключается в том, чтобы по истечении года работы показатели переместились на одну ячейку вправо: из красной — в розовую, из розовой — в желтую и т.д.);
3) Индивидуальные задачи (редакции не становятся заложниками принципа «средней температуры по больнице»).
Рис 2. Образец диагностической карты по сегменту «Охват населения тиражом номера выходного дня».
Безусловно, с таким широким набором рассматриваемых показателей практически нереально обеспечить «движение вправо» абсолютно по всем направлениям. Однако при совокупном анализе общая тенденция не только будет вырисовываться четко (какая редакция активно развивается, а какая – стагнирует), но и, с учетом весового коэффициента того или иного показателя, позволит выявить, в каком блоке наблюдаются перекосы и упущения.
Рис 3. Пример направления движения внутри диапазона: «зелетая» стрелка вправо – издание развивается; «красная» влево – стагнирует, положение дел ухудшается.
Выводы
Несомненным достоинством данной системы работы является сокращение эмоциональной составляющей во взаимоотношениях курирующего органа государственной власти и руководителя СМИ. Она позволяет искоренить политику двойных стандартов при анализе деятельности редакции и предвзятость в оценке профессиональных качеств ее первого руководителя, что очень часто, в том числе после окончания избирательных кампаний в муниципалитетах, происходит на местах.
Другим аргументом в пользу данного подхода является то, что по своей сути, эта система является возможностью организовать неформальное соревнование между редакциями разных муниципалитетах по предельно понятным и заранее известным критериям оценки. Где есть соревнование, там есть развитие.
Ключевой проблемой в глобальном плане является смены психологии подведомственной сферы: с потребительской на рыночную. Как утверждают японские апологетики «Бережливого производства», сопротивление персонала переменам является камнем преткновения при внедрении всего того, что можно отнести к перспективному и инновационному. Использование системы сбалансированных показателей в том или ином виде позволяет перевести редакции государственных печатных СМИ в режим постоянных улучшений и сориентировать их на безусловное лидерство на локальных медиарынках, что в последующем обеспечит им более высокую устойчивость при глобальных или масштабных переменах в медиапространстве.
[i] «Кабмин решит, смогут ли госорганы выступать соучредителями сетевых СМИ». РИА «Новости», 04 сентября 2013 года, http://ria.ru/politics/20130904/960549793.html
[ii] «Россия пойдет на сокращение расходов бюджета». РИА «Новости», 12 сентября 2013 года, https://ria.ru/economy/20130912/962674112.html
[iii] «Тотальная жажда альтернативы, или Местная пресса обречена на концентрацию». Блог Дмитрия Федечкина, 29 апреля 2011, https://fdn74.livejournal.com/79932.html
