Галина Тимченко рассказала об успехах и ошибках «Ленты.ру», а также об одном из лучших в мире редизайнов интернет-СМИ. Бывший главный редактор «Ленты.ру» Галина Тимченко рассказала, как правильно делать редизайн новостного сайта, в чем заключаются основные ошибки перезагрузки издания и на что обратить внимание, создавая новый сайт. На примерах работы предыдущей редакции «Ленты.ру», которую Галина Тимченко возглавляла много лет, она поведала о тонкостях правильной работы сайта в формате открытого мастер-класса, который прошел 28 марта в «Школе новых медиа». Отчет с сайта rb.ru.
Редизайн «Ленты.ру» был одним из самых успешных в истории электронных российских СМИ. Обновленный дизайн новостной ленты «Ленты.ру», увидевший свет в январе 2013 года, был назван одним из самых лучших в мире по версии экспертов Society for News Design (SND), международной организации, объединяющей в себе специалистов по дизайну СМИ.
Качественное интернет-СМИ и редизайн на примере «Ленты.ру» словами Галины Тимченко
«Хороший дизайн не бывает быстрым. До редизайна «Лента.ру» была месивом из текстов, и мы задумались, как 23 открытых рубрики и 100 скрытых реструктуризировать, как их уменьшить, чтобы сократить путь по сайту. Мы отслеживали, как читатель двигается по ленте, и сделали вывод, что 50% кликов приходится на первый экран. Больше 2-3 экранов для издания не нужно, потому что этот хвостик посещаемости стремится к нулю. Редизайн, даже если он самый крутой, будет вызывать проседание аудитории. В первые недели жизни происходит отток аудитории. Читатель — консервативное существо, которое хочет видеть все на привычных местах. Отток будет обязательно сопровождать процесс редизайна. И после оттока нужно понимать, как мы сможем вернуть аудиторию.
Мы закладывали на проседание в течение 3-4 месяцев, мы просели на 8% и ровно через 2 месяца после перезапуска мы вышли на прежние показатели по аудитории. То есть провал мы преодолели за 2 месяца.
За 3 месяца до перезапуска мы обсуждали новые рабочие группы, рубрики, рабочие связи, и это было очень важно. В перезапуске необходимо обсудить все новые процессы коллегиально и заранее. Перестраивать структуру, нанимать и увольнять персонал — это процессы, которые должны происходить за 3 месяца до выхода в новом формате. Вы должны предупредить руководство о том, что отладка происходит в течение длительного времени, и вы можете притормозить в основных показателях, например, в количестве выданных за сутки текстов.
Мы закрыли форум на «Ленте.ру» еще до редизайна, потому что надоело заниматься этим круглые сутки. И мы заказали способ иезуитского бана — когда человек пишет, видит написанное только он сам и модератор. Когда выбирается система комментирования, нужно понимать объем нагрузки, который система может выдержать. Так 6 миллионов хитов мы потеряли, когда закрыли форум.
Выбор нового дизайна нельзя доверять юзабилистам. Такое тонкое дело нужно доверять только в родственные руки, тем специалистам, которые относятся к вашему детищу как к своему. Этим заниматься должен кто-то, кто любит и знает ваш бренд. Поэтому стартапы отдавать на откуп юзабилистам нельзя, они могут превратить сайт в типичный результат пользовательского сценария. Они действуют одинаково для всех сайтов. Никакой юзабилист не скажет, какая самая кликабельная точка на сайте.
Делая редизайн, нельзя жалеть контент. В новую оболочку старый контент упаковывать нельзя. Резать его нужно к чертовой матери. Нужно избавляться от газетных стандартов. Не делая подобных изменений, можно потерять в ядерной аудитории и во времени на сайте.
Когда вы что-то размещаете на сайте, вы думаете, что чем ярче будет картинка, тем больше она будет привлекать внимание. Это враки на хромой собаке. Если у ресурса большая ядерная аудитория, то любая подача, отличающаяся от стандартной подачи ресурса, вызывает ощущение баннера, рекламной вставки, и на нее никогда никто не кликает. Если вы хотите промоутировать собственные материалы или хотите сделать что-то так же часто посещаемым, как основные материалы на сайте, то никакие спецпроекты в этом смысле не работают. Люди любят заходить на сайт, узнавать и понимать, где они. Поэтому придумывать что-либо сверх не нужно.
Соотношение новостей и лонгридов обычно работает в пропорции 70% к 30%. Люди заходят в основном на новости. Большие тексты читают меньше. В этой связи мы захотели сместить фокус внимания читателей. Мы сделали 3 экрана на сайте «Ленты.ру». Первый экран «Мы информируем» — это самые горячие новости часа и самые важные новости дня. Это первое блюдо, которое не может быть холодным. Суп холодным не едят ведь, верно? Второй экран — микс из того, что подлежит чтению и обсуждению. Это лонгриды и новости для обсуждения, специалитеты и прочие спецпроекты. То есть это блюдо, которое можно спокойно подать с гарниром и съесть размеренно. Третий экран мы назвали таблоидом. Это вывод всех заголовков на всей ленте. То есть 3 газеты в одной: информируем, рассуждаем и развлекаем. Сначала смотрим новости, потом, если у нас есть время, смотрим видео-ролики, фоторепортажи, и потом нижнюю часть нашего подвала — это то, что называется «повтыкать».
Читатели ценят честность и открытость СМИ, поэтому мы использовали в «Ленте.ру» комментирование своих ошибок под опубликованными статьями.
В заголовках работают ключевые слова. Мы точно знаем, что можно написать в заголовке слова «развод», «любовница», «кровь», «кишки», «какашки«, которые соберут самую большую аудиторию, но вы не успеете оглянуться, как издание скатится вниз, если поклоняться этому богу цифр. В этом смысле не цифрам, а богу смысла надо поклоняться.
Для нас было важно то, что когда что-то происходит в мире, к нам приходит много людей, часть из которых потом «сливается», а часть «залипает». Нам необходимо было, чтобы эта часть «залипших» была больше. В этом смысле время читателя на сайте для нас очень важный параметр. От формата агрегатора мы ушли в сторону расследовательской журналистики, репортажей и интервью, и люди это оценили.
У нас никогда не было денег на покупку трафика, и я противник этого. Мы искали источник органического роста трафика. В этом смысле логичный вопрос: «Где взять аудиторию?» Конечно, в соцсетях. Мы нашли разные аудитории в разных соцсетях. И мы делали для них продукты на этих площадках, которые по контенту отличались от тех, что мы представляли на сайте. Мы должны давать разный контент — уход и полив для каждого продукта должен быть свой. Это самый лучший способ найти новую аудиторию.
Сколько бы у вас не было человек в группе в соцсети, ваш успех работы с социальными сетями измеряется в количестве переходов на сайт и в активности пользователей. Трафик из соцсетей за год мы нарастили с 3 до 15%. Иностранный трафик был, но мы с ним боролись. Точнее боролись за увеличение и рост отечественного трафика. Что касается иностранного трафика, то нас читали те страны, где много русскоязычного населения. Это США, Израиль, Украина, Германия. «Лента.ру» попала в рейтинг самых читаемых СМИ Европы. Я живу в мире чистогана. Я вынуждена мерить успешность сайта по количеству переходов на него, по числу кликов.
Наше отличие, к примеру, от англоязычной журналистики в том, что пока мы здесь боремся за качество новостного текста и объективность новостной картины дня, они борются за user-experience. На Западе каждое новостной СМИ изобретает новые форматы и способы взаимодействия с читателем в то время, пока думаем, писать по этим источникам или нет.
Я всегда шла в развитии нашего ресурса в гору против ветра, и еще камнепад был сверху. В свое время «Лента.ру» была задумана как небольшой новостной ресурс. Когда мы стали развиваться, я увидела, что структура не работает так, как было задумано. «Лента.ру» росла как дерево, поэтому приходилось перестраиваться на ходу.
Если у вас информационный сайт, то вам нужна не «ячеистая» система мониторинга, а вертикальная, чтобы ваш информационный поток шел через одни руки. У начальника должны быть максимальные полномочия по производству смыслов. У него должны быть подчиненные, с которыми он точно взаимодействует как начальник. И то, что выходит на публику, должно проходить двойную-тройную очистку и выдаваться ответственному человеку».
Полина Панченко
Источник: rb.ru.
