Одним из бронебойных приемов усиления значимости сообщения является использование статусных персон, которые сами по себе несут высокий заряд значимости. На этот счет известна простая житейская мудрость американских репортеров, которая классифицирует степень интересности событий. Она формулируются следующим образом.
Собака укусила человека – обычное дело, никому не интересно.
Человек укусил собаку – в этом что-то есть.
Собака укусила президента – срочно в номер!
Президент укусил собаку – событие взорвет хедлайны мировых новостей!
Не у всех есть в запасе президент, готовый покусать несчастную собаку, и не всегда это хорошо для президента (например, компании). Но использование, в том числе заочное, знаменитостей – хороший прием для усиления текста.
Если знаменитость имела непосредственное отношение к событию – хорошо. Надо ставить упоминание или цитату в лид. Если знаменитость не имела никакого отношения к событию – ничего страшного. Никто не запретит упомянуть ее в контексте, использовать сравнение, привести вкратце историю со знаменитостью как аналогичный случай или просто процитировать какое-то изречение знаменитости по близкой теме.
Для использования в тексте годятся звезды культуры, шоу-бизнеса и спорта, отраслевое начальство, местное начальство, политические деятели, люди из телевизора всех сортов, заезжие иностранцы (иногда якобы «знаменитости» — кто их знает, кто их проверит?). Вообще, в наш медийный век окрестности просто кишат знаменитостями. Надо только внимательно посмотреть вокруг. Кто из знаменитостей может быть близок или интересен по теме материала?
Одна из разновидностей усиления пресс-релиза знаменитостями связана с ренессансом цитирования политических лидеров. Прием не очень тонкий, но в комплекте сгодится и он. У важных персон (будь то губернатор, президент, отраслевой лидер или какой-то значимый для целевой аудитории деятель) всегда найдется важная цитата, которую можно применить по поводу.
Вот пример вымышленного пресс-релиза с искусственно притянутой знаменитостью.
ШИПОВАННАЯ РЕЗИНА ПРИВОДИТ К КАТАСТРОФИЧЕСКИМ ПОСЛЕДСТВИЯМ
Ошеломляющие результаты получены в результате исследования, проведенного компанией «Супертранс». Специалисты выяснили, что использование шипованной резины летом ежегодно разрушает 15% городских магистралей. Еще более сенсационные данные связаны со статистикой аварийности: в дождливую погоду использование шипованной резины увеличивает количество ДТП на 24%.
Результаты исследования оказались особенно актуальны в свете инициатив московского правительства, направленных на улучшение состояния дорог. Так, мэр Москвы Сергей Собянин отметил в среду на совещании в мэрии, что в летний период заводы по выпуску асфальта едва справляются с заказом. Эти летом в Москве было отремонтировано более 35 млн кв. метров дорожного покрытия . В предыдущие годы, подчеркнул С. Собянин, этот показатель не превышал 9 млн кв. м.
«Эксперты однозначно уверены в двойном вреде от летней эксплуатации шипов: это и износ дорог, и повышенная аварийность, — считает глава компании «Супертранс» Василий Федоров. – Мы тестировали дорожное покрытие возле наших мастерских и выяснили…»<…>
Примененный в этом релизе прием позволяет руководителю небольшой фирмы «постоять рядом» с целым мэром Москвы. В реальности это стоит дорого и дорогого, тем более для руководителя небольшой компании. А в релизе – никаких проблем.
В тексте этого «пресс-релиза» использованы настоящие высказывания Собянина, найденные «Яндексом». Техническое исполнение текста с учетом поисковой работы в Интернете заняло 15 минут. Это мог бы быть не Собянин, а какой-нибудь другой сановник. Важна идея. Привлечь подходящую знаменитость – дело техники.
Из книги Андрея Мирошниченко «Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей».
